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Las ganancias de las redes y motores de búsqueda indican que la IA será una inversión a largo plazo

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Madison Avenue y Wall Street están recibiendo señales similares de Silicon Valley esta temporada de resultados: La IA generativa valdrá la pena, pero puede que tarde un poco.

Google, Microsoft y Snap presentaron ayer resultados que superaron las expectativas y aunque los CEOs celebraron resultados sólidos, los líderes de las redes sociales y motores de búsqueda también advierten de que llevará un tiempo ampliar el aspecto empresarial de la IA generativa en esas áreas.

Sin revelar las cantidades exactas en dólares, Microsoft dijo que los ingresos trimestrales por publicidad en búsquedas y noticias aumentaron un 12%, su mayor crecimiento interanual desde que comenzó la carrera de la IA generativa. (Los ingresos de la nube encabezaron la lista con $35.100 millones de dólares, lo que supone un aumento del 23%). Aunque Bing y Edge han ganado cuota de mercado a medida que Microsoft incorpora la IA generativa a sus ofertas de búsqueda y navegación, la empresa espera que los ingresos por publicidad en búsquedas y noticias se mantengan relativamente estables.

En una llamada con los inversores, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, dijo que Bing tenía $140 millones de usuarios activos diarios y que la compañía está “particularmente alentada por nuestro impulso en el móvil”. Nadella también señaló que su software de inteligencia artificial Copilot se introdujo en la plataforma publicitaria de Microsoft durante el trimestre, lo que ayuda ahora a los anunciantes a generar recomendaciones de imágenes, titulares y descripciones.

Aunque la adopción de Copilot de Microsoft está ocurriendo más rápido que para cualquier suite anterior que la compañía haya vendido, Nadella dijo que el cambio de IA todavía «requerirá un flujo de trabajo y un cambio de proceso.»

“Lo estamos viendo incluso en el uso horizontal de Copilot hoy, donde la gente común está descubriendo un nuevo flujo de trabajo para que puedan optimizar”, dijo Nadella. “Es como el PC cuando se convirtió en estándar a principios de los 90. Es la analogía más cercana que se me ocurre. Así que sí, llevará tiempo que se filtre en la economía”.

Mientras tanto, en Meta

Mark Zuckerberg, CEO de Meta, hizo eco de un sentimiento similar un día antes. Aunque los ingresos publicitarios de la familia de aplicaciones de Meta ascendieron a $35.600 millones de dólares en el primer trimestre de 2024, Zuckerberg prevé un “ciclo de inversión de varios años” antes de que la empresa pueda ampliar la IA de Meta y las IA empresariales. Aunque las inversiones en IA lleven más tiempo que Reels y Stories, el cofundador de Facebook cree que las apuestas darán sus frutos de forma similar. Junto con la introducción de anuncios o contenido de pago en las interacciones de IA, Meta también está mirando más allá de los anuncios cuando se trata de monetizar la IA, incluida la ampliación de la mensajería empresarial y el cobro por más potencia informática o acceso a modelos de IA más grandes.

“Históricamente, la inversión para construir estas nuevas experiencias a escala en nuestras aplicaciones ha sido una muy buena inversión a largo plazo para nosotros y para los inversores que se han quedado con nosotros”, dijo Zuckerberg. “Y las señales iniciales son bastante positivas aquí también”.

Google en el futuro

Para Google, la publicidad en búsquedas siguió siendo el principal motor de ingresos, pero la empresa también registró un fuerte crecimiento de los anuncios en YouTube a pesar de la ralentización de Google Network. El impacto de la IA generativa en las búsquedas también fue un tema importante para la empresa matriz Alphabet.

La Experiencia Generativa de Búsqueda de Google ha tenido miles de millones de consultas, según el CEO Sundar Pichai. Mientras tanto, las recientes incorporaciones de herramientas de IA generativa para anunciantes han ayudado a impulsar las conversiones a través de texto e imágenes generados por IA. Pichai también señaló los recientes anuncios de la compañía para fusionar los equipos de dispositivos y plataformas de Alphabet para integrar aún más la búsqueda a través de hardware y software.

“Siempre hemos constatado que, a lo largo de muchos años, cuando las cosas funcionan bien en el lado orgánico, la monetización viene después”, dijo Pichai. “Normalmente, las tendencias que vemos se mantienen. En general, creo que con la IA generativa en la búsqueda, con nuestras noticias AI org, creo que vamos a ampliar el tipo de consultas que podemos servir a nuestros usuarios y pueden hacer preguntas más complejas. … Obviamente, [es] todavía pronto y vamos a ser comedidos y poner la experiencia del usuario por delante, pero somos positivos sobre lo que significa esta transición”.

Sin embargo, también hubo una misteriosa omisión en la llamada de resultados de Alphabet. Ni los ejecutivos ni los analistas mencionaron la actualización de mediados de semana de la compañía para retrasar la eliminación de las cookies de terceros hasta el próximo año. ¿Era el elefante en la habitación demasiado tabú, o sólo eclipsado por el brillo de la IA? Tampoco se mencionaron los casos antimonopolio a los que se enfrenta Google en múltiples frentes, incluido un juicio sobre búsquedas con el Departamento de Justicia de Estados Unidos.

Nikhil Lai, analista senior de Forrester, señaló que los resultados de Alphabet del último trimestre no se han visto afectados por la incertidumbre en torno a cómo monetizar la búsqueda conversacional y otros retos de medición de marca.

“En todos los casos, es matemáticamente obvio adoptar las herramientas publicitarias de Google integradas en la IA”, dijo Lai. “Rinden – pero el rendimiento se produce a expensas del control y la transparencia de los anunciantes”.

Snap muestra un repunte

El primer trimestre también fue fuerte para Snap Inc, que reportó 422 millones de usuarios activos diarios, un aumento del 10% respecto al año pasado. Mientras tanto, los ingresos crecieron un 21%, impulsados en parte por los anuncios de respuesta directa.

Snap también sigue invirtiendo en IA generativa y aprendizaje automático. Mientras que el aprendizaje automático y la automatización de la IA ayudaron a impulsar las vistas totales de Snapchat de lentes de IA y ML en más del 50% año tras año, Snap también integró un nuevo asistente de IA en su Lens Studio.

Cuando un analista en la llamada de ganancias del jueves para Snap preguntó si el chatbot My AI de la compañía puede ayudar a convertir los datos de intención en ingresos, el CEO Evan Spiegel dijo que los chats de los usuarios con My AI pueden ser “otra entrada en nuestro modelo para ayudar a ofrecer publicidad más relevante y atractiva”. Snap también ha encontrado formas de reducir costes dirigiendo consultas complejas a otros modelos. Spiegel también señaló que su base de suscriptores Snapchat + superó los 7 millones en el cuarto trimestre de 2023, y agregó que podría ser una forma de monetizar imágenes y videos de IA.

“Nuestros esfuerzos de IA generativa se han centrado mucho más en los modelos de imagen y vídeo, y en ayudar a las personas a editar sus Snaps o generar Snaps de formas nuevas y entretenidas, y realmente usar eso como una rampa de acceso a Snapchat+”, dijo Spiegel.

Las agencias y las marcas también quieren rentabilizar la IA

Dada la omnipresencia de la IA generativa, las plataformas tecnológicas no son los únicos actores publicitarios que promocionan esta tecnología en sus resultados trimestrales. Los holdings de agencias como IPG y WPP también mencionaron la IA, aunque no en la misma medida que sus homólogos de redes sociales y búsquedas. IPG dijo que está “progresando” en sus integraciones de IA generativa de servicios de marketing y con socios como Adobe. Mientras tanto, WPP dijo que su plataforma WPP Open -que cuenta con socios de modelos de IA como OpenAI, Bria y Google- está siendo utilizada por 50.000 empleados.

En lugar de tener sus propias plataformas de IA compitiendo con las empresas sociales y de búsqueda, algunos piensan que las agencias podrían encontrar nuevas formas de beneficiarse de ellas. James Borow, fundador de Market AI -ex empleado de Snap y actual inversor-, afirma que las empresas que no construyen sus propios modelos de IA deberían poder encontrar formas de ser más eficientes que el año pasado. También cree que las agencias pueden disminuir los gastos operativos al tiempo que sus propias plataformas tecnológicas de IA se benefician del crecimiento de la IA.

“Las agencias tienen un papel muy importante que desempeñar en todo esto”, afirma. “Pueden ser una especie de guardianes del walled garden y de las IA de walled garden. … Representan una agregación de la demanda. Tienen mucho valor. No van a luchar contra estas cosas. Van a tener que asumirlo” concluyó Borow.

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