La demanda de direccionamiento sin ‘cookies’ está impulsando el ‘SPO 2.0’.

El término optimización de la ruta de suministro, conocido como SPO por sus siglas en inglés, ha abastecido a las empresas de tecnología publicitaria durante años y ahora tiene un nuevo eco, en el que los compradores de medios siguen exigiendo direccionamientos precisos, incluso cuando las herramientas tradicionales de la gestión se han erosionado.

Se trata de una tendencia destacada por Havas Media Group de una reciente búsqueda de socios de tecnología publicitaria, un proceso que menciona a PubMatic en su lista de “socios preferentes del lado de la oferta” entre sus clientes en el mercado norteamericano.

En este proceso se redujo aún más el número de socios SSP entre cinco y siete (en 2018 este número fue hasta de 42) con la última iteración de la cacería anual de HMG de tecnología publicitaria que resonó en otras partes de Madison Avenue.

El núcleo de la restauración de esta  asociación es la “activación de datos”, o más claramente, la capacidad de los clientes de HMG de dirigirse a las audiencias en el inventario de PubMatic sin necesidad de cookies de terceros. Esto se consigue a través de la plataforma de gestión de audiencias Converged, recientemente presentada, que puede identificar audiencias a través de una asociación que HMG ha establecido con LiveRamp, una empresa de tecnología publicitaria independiente.

A partir de aquí, HMG envía a PubMatic una lista de los tipos de audiencia , quienes quieren dirigirse a sus clientes a través del identificador cifrado de LiveRamp. El SSP utiliza posteriormente, su plataforma Connect, una herramienta que admite una serie de identificadores sin cookies, para identificar y marcar las oportunidades más acertadas. Después, HMG compra el inventario correspondiente mediante una plataforma secundaria de demanda de terceros.

Evolución de las solicitudes de información o RFI

En un comunicado, Andrew Goode, director ejecutivo de inversiones de HMG, dijo que la más reciente iteración de este vínculo es para ayudar a los clientes a reforzar el rendimiento de su inversión publicitaria, especialmente en un “panorama cambiante de direccionabilidad” que requiere tanto escala como eficiencia.

“El proceso de RFI [solicitud de información] esta diseñado para asegurar que somos capaces de adherirnos a los principios establecidos originalmente a medida que mejoramos el acceso a los datos”, dijo Goode a Digiday. “Estas cosas evolucionan y una de los aspectos que miramos es el alistamiento para las formas de trabajar en el futuro sin cookies, que nos permitan trabajar en un mercado de datos que madura constantemente”.

Por su parte, Tom Grant, vicepresidente y director del grupo de operaciones de inversión de HMG, afirmó que estas alianzas son esenciales, sobre todo si se considera que “alrededor del 75% de las solicitudes de ofertas” que recibe ya no tienen cookies. “Necesitamos estas nuevas formas de trabajo… Estamos reconociendo la creciente importancia de los SSP y esta asociación [con PubMatic] es un reflejo de ello, ya que tienen más señales de datos que no podemos obtener necesariamente de un DSP” añadió.

John Speyer, director sénior de soluciones para anunciantes de PubMatic, definió esta restauración como un indicio de que los compradores se han vuelto más sofisticados en comparación con cuando simplemente se eliminaban los socios sospechosos a través de los esfuerzos de SPO.

“Nos centramos en un nuevo nivel de SPO, que trasciende la oferta [de calidad de los medios de comunicación] y se le apuesta a la direccionabilidad”, dijo. “La activación de los datos del lado de la oferta es clave… Yo lo caracterizaría como la versión 2.0 del SPO”.

Este tipo de asociaciones, o “acuerdos comerciales”, como los califican algunos, siempre están sujetos a condiciones comerciales, aunque tanto HMG como los portavoces de PubMatic se negaron a comentar estos detalles cuando Digiday quiso indagar. Sin embargo, también llegan cuando las funciones tradicionales de los medios de comunicación en línea están en transición, y esto, posiblemente, tenga un impacto en las relaciones comerciales.

Líneas difusas

La asociación con HMG no es el único acuerdo de este tipo que ha logrado PubMatic este año, ya que también ha sido nombrada parte del Mercado Premium de GroupM junto con su compañera SSP Magnite. Estos acuerdos son ahora clave para el mensaje que envían las empresas de tecnología publicitaria a Wall Street.

Las asociaciones entre agencias de medios y  SSP -relaciones que tradicionalmente facilitaban los DSP- se están generando cada vez más en un entorno en el que las líneas divisorias entre empresas de tecnología publicitaria de compra y las de venta se han vuelto cada vez más borrosas.

Por ejemplo, a principios de este año, The Trade Desk anunció una iniciativa que ofrece una integración directa con editores premium en una estrategia interpretada por muchos como una amenaza directa al papel tradicional de los SSP. Sin embargo, no todos están convencidos de que el conflicto entre los niveles intermedios del sector de la tecnología publicitaria sea inevitable, y Bob Walczak, director general de MadTech Advisors, señala que estos acuerdos generalmente implican que el DSP ejecute una compra de medios.

Además, dijo a Digiday que las asociaciones entre los SSP y los holdings son necesarias para que las agencias continúen dirigiéndose a las audiencias a escala, respetando los requisitos de privacidad, como lo vienen haciendo tradicionalmente.

“Ha estado ocurriendo desde hace años. Ahora [los proveedores de servicios de seguridad] se dirigen directamente a las agencias en busca de una relación preferente… ya que las agencias tienen el tipo de tecnología para apoyar ese tipo de relación”, dijo.

“Estos acuerdos tienen que seguir produciéndose porque [cuando] las cookies de terceros desaparecen, es necesario tener una relación cara a cara para poder hacer este tipo de transacciones en primera instancia… la necesidad de conocer mejor a la contraparte fue lo que inició ads.txt y lo que estamos viendo es una evolución de esto”.

Sin embargo, Goode, de HMG, expresó a Digiday su opinión de que, si bien ambas partes ayudan en la transición hacia la orientación publicitaria sin depender de las cookies, las funciones “cada vez más difusas” del DSP y el SSP podrían impulsar pronto el cambio.

“Actualmente, tanto el DSP como el SSP tienen un valor intrínseco en la activación de las campañas. Sin embargo, sugerir que en un futuro próximo, veremos tanto al DSP como al SSP ofreciendo soluciones competitivas de activación de campañas, independientes entre sí, es un pequeño salto de lógica, y tal vez, en consecuencia, veremos una potencial reducción del impuesto tecnológico”, concluyó.

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