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Katherine Chan, directora de estrategia global en redes sociales de Duolingo, habla de cómo hacer funcionar el contenido irreverente y cómo aprender de los errores

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Las redes sociales se encuentran en su llamada era irreverente, en la que los gestores de redes sociales rompen la cuarta pared digital y hablan el lenguaje de Internet desde las cuentas de la marca. A la cabeza de este movimiento está un gran búho verde, Duo, la mascota de la aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo. (Lea aquí un análisis en profundidad de la estrategia de Duolingo en las redes sociales).

Duo se ha hecho un nombre en TikTok con divertidos sketches mientras el equipo de redes sociales detrás del búho trabaja para humanizar la marca. Pero a veces, como Ícaro, Duo se ha encontrado volando demasiado cerca del sol. El año pasado, la marca fue criticada por un comentario en TikTok sobre el juicio por difamación de Johnny Depp y Amber Heard.

Ha sido una lección sobre cómo seguir la línea, aprender lo que funciona y lo que no. La experimentación puede ser la piedra angular de la estrategia de Duolingo en las redes sociales, pero la personalidad irreverente de Duo está aquí para quedarse por ahora, con la compañía planeando explorar otras personalidades del universo Duolingo en el futuro, según dijo Katherine Chan, directora de estrategia global de redes sociales e influencers en Duolingo.

“Tenemos la norma de no tener reglas”, dijo Chan en el último episodio del Digiday Podcast. “Básicamente tenemos un conjunto de barandillas en términos de ‘no’ absolutos para la marca. Pero fuera de eso, hay mucha libertad y poder para tratar de trazar la línea más corta desde la ideación hasta la publicación”.

A continuación lo más destacado de la conversación, ligeramente editado para mayor claridad.

Vender contenidos irreverentes a las altas esferas

En realidad estamos aprovechando el éxito de la personalidad de Duo en la aplicación. Incluso hace años, mucho antes de nuestra presencia en TikTok, el propio Duo era un meme. Era conocido por sus insistentes notificaciones para recordarte que tenías que hacer la lección todos los días. Para introducir a Duo en TikTok y desarrollar su personalidad, nos basamos en lo que la comunidad ya decía de él. Y como tuvo tanto éxito, los accionistas estaban encantados de haber sido capaces de atraer de forma tan eficaz a un público que era valioso tanto desde el punto de vista de la marca como de la base de usuarios, e impulsar un gran crecimiento.

Volar demasiado cerca del sol

En primer lugar, nos aseguramos de tener unas normas y prácticas claras, y ahora tenemos un proceso. Si pensamos que las cosas podrían estar en el borde, vamos a ejecutarlo por el equipo de normas y prácticas. Y eso ha ayudado mucho. La segunda cosa es definitivamente darse cuenta de que, especialmente en las historias que están tan polarizados en la cultura, probablemente no es una buena idea tomar a un lado a menos que sea algo que tenemos una posición muy fuerte en términos de nuestros valores de marca. Esos son los casos en los que queremos adoptar una postura. Pero si no se refiere directamente a nuestros valores de inclusión, diversidad o acceso a la educación, hemos aprendido que no tiene sentido que pongamos nuestra voz sobre la mesa.

Construir el multiverso de Duolingo

El multiverso de Duolingo es real. Acabamos de lanzar en YouTube una comedia de situación muy rara y experimental de un episodio. Son episodios de 10 minutos en los que aparece nuestro personaje Lily, que, después de Duo, es uno de los más populares. Nos gusta compararla con una Wednesday Addams o una Abril Ludgate en [Parks and Recreation]. Esta comedia sigue un arco narrativo muy divertido, en el que Lily está atrapada en una casa perfecta de los suburbios de los 90, pero poco a poco se da cuenta de que las cosas no son lo que parecen. Pensamos en nuestros personajes un poco como en Plaza Sésamo para adultos.

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