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Joy Robins habla de cómo está dirigiendo el negocio publicitario de The New York Times en la ola del cambio

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El New York Times contrató a Joy Robins como directora global de publicidad la pasada primavera y, seis meses después, Robins está dirigiendo a su equipo a través de una serie de cambios en todo el sector.

Anteriormente directora de ingresos del Washington Post, Robins no es ajena a los retos a los que se enfrentan las publicaciones de noticias en lo que se refiere a la preocupación por la seguridad de la marca y la monetización de la cobertura informativa. Y en el Times, ella y su equipo están trabajando para incorporar métricas de atención como indicadores clave de rendimiento (KPI) para las campañas de los clientes y lanzando nuevos clientes con cuidado para mantenerse en la cima del volátil mercado publicitario.

Es más, este mes, Insider informó de que el Times dio marcha atrás en su decisión de eliminar la publicidad programática abierta de su aplicación a principios de este año, lo que según Robins se debió a que, según las audiencias, esos anuncios no eran perturbadores después de todo.

En el último episodio del podcast de Digiday, Robins habla de cómo está llevando a su equipo a incorporar nuevas métricas de atención y de cómo la reapertura de la válvula de los ingresos programáticos abiertos sólo puede beneficiar al negocio del Times.

Los aspectos más destacados de la conversación han sido ligeramente editados para mayor claridad.

Reincorporar los anuncios programáticos abiertos a la aplicación

La programática apoya el negocio de la publicidad, obviamente. La publicidad directa ha sido durante mucho tiempo un foco de atención, pero la programática es también una fuente de ingresos que sustenta el negocio. Y con respecto a la programática abierta dentro de la aplicación… la tecnología en torno al mercado programático abierto, y nuestra capacidad para garantizar anuncios y experiencias de calidad dentro de la aplicación, se han vuelto mucho más sofisticadas desde que la habíamos desactivado. Y siempre fue al servicio de la creación de experiencias premium de calidad para nuestros lectores. Y una vez que tuvimos la confianza real de que eso era algo sobre lo que realmente teníamos mucho más control, nos llevó a volver a introducir ese flujo en la aplicación.

Añadir métricas de atención a la ecuación

¿Cómo nos aseguramos, desde el punto de vista operativo, de que estamos abordando el cambio de forma responsable? Creo que la respuesta a eso es, en primer lugar, tenemos que asegurarnos de que estamos trabajando en colaboración con todos los equipos. No me canso de decirlo. Creo que nosotros, como industria, a menudo reconocemos que algo tiene que cambiar y empezamos a promulgar el cambio sin traer a los equipos que forman parte de ese cambio. Así que realmente estamos buscando en toda nuestra organización y dentro de la publicidad de The New York Times para asegurarnos de que tenemos a todos los interesados involucrados, los que realmente están trabajando con los datos, trabajando con nuestros socios de marca y nuestros socios de agencia cuando se trata de rendimiento, y realmente asegurándonos de que todo el mundo está involucrado en la evaluación de soluciones de cara al futuro.

El estado de la publicidad en Q4

Vemos a un número de nuestros socios realmente mirando dentro del trimestre y gastando presupuestos a menudo centrados en oportunidades de giro más rápido, y realmente midiendo la eficacia de esas campañas a través del corto plazo. Y lo que hace en esa semana en ese trimestre, pero del mismo modo, estamos viendo a los anunciantes realmente centrarse en algunos de los contenidos más personalizados a largo plazo dentro de la oportunidad impulsada por el patrocinio. Así que yo diría que está bastante equilibrado y no es atípico [para esta época del año].

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