Hilton Grand Vacations ofrece experiencias exclusivas para ampliar su atractivo entre potenciales miembros

Hilton Grand Vacations no está sola en su apuesta por las experiencias, ya que los principales comercializadores han reconocido el atractivo que tienen para los consumidores las experiencias únicas en la vida, dada la reducción de los viajes durante el apogeo de la pandemia. Como informó anteriormente Digiday, la marca hotelera Hilton también ha estado lanzando experiencias para influir en los consumidores a medida que los viajes se han recuperado. Como Hilton Grand Vacations pretende seguir aumentando su número de miembros -cuenta con más de medio millón de miembros, según Gurnik-, no sólo ofrecerá eventos a los miembros y posibles miembros, sino que utilizará dichos eventos para crear contenido orgánico en sus canales de medios sociales.

“Vemos estos eventos como una oportunidad para pasar a formatos de marketing más amplios para la marca y hacer algo de construcción de marca, especialmente en los canales sociales”, dijo Gurnik del esfuerzo. “Una de las grandes cosas de las experiencias y las propiedades es que se muestran bien en los canales sociales”.

No está claro cuánto está gastando Hilton Grand Vacations en publicitar su impulso experiencial: Gurnik declinó compartir cifras concretas. Dicho esto, Gurnik sí señaló que su inversión en experiencias para los miembros del club, así como el trabajo que la marca está haciendo para crear contenidos, es “probablemente tres o cuatro veces lo que estábamos haciendo hace un año”, dijo. “Como los viajes han vuelto realmente, se puede reinvertir en estos canales”.

Durante el primer trimestre de 2023, Hilton Grand Vacations gastó 216.933 dólares en colocaciones en los medios de comunicación, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics, que también descubrió que la empresa gastó 664.979 dólares en medios de comunicación en 2022, frente a los 34.523 dólares de 2021.

Utilizar experiencias para intentar destacar y atraer a nuevos consumidores tiene sentido para el cofundador de Metaforce y consultor de marcas Allen Adamson. Sin embargo, Adamson señaló que, dada la percepción poco positiva que suelen tener los consumidores de lo que es un tiempo compartido, “están luchando contra un viento en contra”.

“La noción de tiempo compartido para muchos consumidores jóvenes tiene un cierto grado de negatividad”, dijo Adamson. “[Ellos] quieren flexibilidad y tienden a ser más espontáneos. Ir al mismo lugar cada año puede no encajar con sus sensibilidades y estilo de vida… Hay que ir más allá del producto porque ya no hay diferenciaciones de producto relevantes. Está por ver si esta experiencia es suficiente para que superen el obstáculo”.

Gurnik señaló que Hilton Grand Vacations “siempre ha tenido mucha flexibilidad en nuestro sistema. Es un sistema basado en puntos y [los miembros] siempre tienen la posibilidad de convertirse a Hilton Honors y alojarse en los hoteles Hilton”.

En general, añadió, este esfuerzo “es reposicionar la marca para que sea algo más que una estancia”.