“Hay fiebre por Barbie y la gente se está contagiando”: Cómo las colaboraciones con Barbie se apoderaron del marketing minorista

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Barbie ha tenido su momento desde hace unos años, pero la tendencia Barbiecore alcanzó un pico de fiebre este año en previsión de la próxima película de acción real, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie.

Por ello, docenas de marcas han sacado a la venta en los últimos meses artículos de edición limitada de Barbie. No existe un recuento oficial del número de colaboraciones de marcas con Barbie, pero según los comunicados oficiales de Mattel, más de 100 marcas están participando de cara al estreno de la película el 21 de julio.

Desde la moda rápida a la alimentación y las bebidas, pasando por los grandes almacenes, parece que casi todos los minoristas se están subiendo al carro del rosa. Múltiples minoristas de ropa han lanzado colecciones para celebrar el estreno de la nueva película, como Gap, Aldo, Forever 21, Primark, Hot Topic y Spirit Halloween. Las empresas emergentes también se están uniendo a la ola rosa, con marcas directas al consumidor, como Béis y MeUndies, que lanzan colecciones de edición limitada con la temática de Barbie. Mientras tanto, la startup de bebidas Swoon comercializó su limonada rosa Barbie en el pasillo de juguetes de Target.

La adquisición de Barbie no es ninguna sorpresa, ya que la empresa juguetera ha estado impulsando su negocio de propiedad intelectual durante el último año. La inversión de Mattel en acuerdos de licencia de PI ayudó a la empresa a obtener beneficios en el segundo trimestre del año pasado y a aumentar sus ventas en un 20%; algunas de las mayores franquicias bajo licencia de Mattel son Hot Wheels y Barbie. Y las colaboraciones, en general, se han hecho más populares entre las marcas como forma de que las nuevas empresas lleguen a nuevos clientes. Pero las marcas estaban especialmente entusiasmadas con hacer colaboraciones con Barbie debido al gran protagonismo que la muñeca está teniendo este año en la cultura pop, lo que les permite llegar a un público nuevo especialmente masivo.

A la hora de diseñar los productos zeitgeist para estas colaboraciones, las empresas tuvieron que tener en cuenta factores como la colocación del logotipo, el embalaje y la representación general de la marca Mattel.

“Como uno de los estrenos cinematográficos más sonados de los últimos tiempos, ‘Barbie’ ha dominado el zeitgeist durante meses”, declaró en un comunicado Josh Silverman, director de franquicias y responsable global de productos de consumo de Mattel. “Este momento histórico para Mattel crea una increíble expectación tanto para nuestros socios como para los consumidores; esperamos con impaciencia el estreno de la película y compartir la multitud de nuevas formas en que los fans de Barbie de todo el mundo pueden celebrar este momento icónico.”

Las colaboraciones con Barbie no han dejado de aparecer en los últimos meses, pero el siguiente paso que están dando muchas de estas marcas es adornar las tiendas minoristas con sus productos temáticos de Barbie. El 13 de julio, por ejemplo, Bloomingdale’s inaugurará su Barbie The Movie Pop-up Shop en tiendas selectas, con productos temáticos de Barbie de marcas como zapatillas de Superga y flotadores de piscina de Funboy.

Una de las empresas participantes es el fabricante australiano de fragancias para el hogar Glasshouse. La fundadora de Glasshouse, Nicole Eckels, declaró a Modern Retail que su nueva vela Barbie Dreamhouse Strawberry & Dream es exclusiva de Bloomingdale’s y del sitio web de Glasshouse. Durante la fase de lanzamiento suave a principios de este mes, la vela de 55 dólares se agotó en Bloomingdale’s y la empresa tuvo que enviar por avión más existencias para el lanzamiento oficial de esta semana, lo que subraya la fiebre que existe en torno a los productos con temática Barbie.

“Barbie está viviendo un momento, pero éste era un nuevo reto de fragancias para nosotros”, dijo Eckels. Glasshouse trató de captar un “olor a muñeca nueva” que invocara el momento de abrir la caja de Barbie, explicó Eckels, “que es un aroma real que los fabricantes utilizan en los envases”. Así, Glasshouse infundió notas de frambuesa, fresas frescas y acorde de muñeca de plástico para conseguir el efecto.

Cuando se planteó el concepto a los compradores hace 18 meses, Eckels dijo que en aquel momento los grandes almacenes dudaban sobre una vela de lujo con temática de Barbie. “En cuanto les mostramos el producto y empezó el rumor de la película, se lanzaron a por él”, dijo Eckels, y añadió que los últimos meses han sido un testimonio de la visión de marketing de Mattel. “Hay fiebre por Barbie y la gente se está contagiando, aunque no sea la mayor fan de la muñeca”.

Aunque estas colaboraciones han llegado a todos los rincones de la venta al por menor, las marcas de belleza en particular han estado entre las participantes más ansiosas, dado el arraigo que la muñeca ha tenido en la belleza. Por ejemplo, la empresa de cuidado del cabello Chi tiene una nueva colección de tratamientos capilares y herramientas calientes, disponibles exclusivamente en el nuevo salón pop-up Barbie de Ulta. Otras marcas, como la empresa de cuidado de la piel Truly y el fabricante de cepillos para el pelo Tangle Teezer, han lanzado productos con la marca de la icónica muñeca.

Richard Rivas, presidente de marketing de la empresa matriz de Chi, Farouk Systems, dijo que ésta es la cuarta colaboración de la empresa con Barbie en los últimos cuatro años, “así que nos adelantamos a la tendencia”. Las colecciones anteriores presentaban los mismos productos, como el kit de estilismo de viaje, pero en diferentes estampados y colores inspirados en Barbie.

“Barbie es un icono en lo que a belleza se refiere, pero los cánones de belleza son muy diferentes ahora, así que desarrollamos herramientas que todas las consumidoras pueden utilizar”, dijo Rivas sobre los distintos productos dirigidos a diferentes texturas de cabello. “Los lanzamientos [de Barbie] nos van extremadamente bien”, afirmó Rivas, que no reveló cifras de ventas pero dijo que los productos tienden a agotarse con cada tirada. “Somos capaces de llegar con ello a un amplio abanico de público, ya sea un niño o alguien que creció con Barbie”.

La I+D de Chi x Barbie se realiza en gran medida internamente en Chi, dijo Rivas, con criterios estrictos sobre los colores y logotipos de Barbie bajo licencia. “Mattel es muy específica en la forma de representar su marca, pero nosotros lo apreciamos”, dijo.

A principios de junio, la marca de velas Homesick también lanzó una vela de edición limitada Barbie Dreamhouse, inspirada en la querida casa de muñecas. La directora general de Homesick, Lauren McCord, dijo que Mattel llevaba varios años en conversaciones con la empresa matriz de Homesick, Win Brands. “Pero el estreno de la película era el momento perfecto para hacer una colaboración”, explicó. Homesick ha realizado una serie de colaboraciones con licencias de propiedad intelectual, más recientemente con títulos como “Toy Story”, “Harry Potter” y “Star Wars”.

“El reto consistió en clavar la colocación del logotipo, el tono rosa Barbie adecuado y el envase, todo ello a tiempo para la fecha límite”, dijo McCord. Especialmente la caja de las velas necesitó muchas iteraciones para quedar bien, añadió, que pretende imitar la Casa de los Sueños de Barbie con recortes y un panel transparente.

Pero el esfuerzo mereció la pena, ya que el brillante aroma floral y cítrico ya es popular entre los fans de Homesick. La vela Barbie Dreamhouse generó las mayores inscripciones en la lista de espera de Homesick para 2023, y el sitio web de la marca experimentó un aumento de tráfico del 90% el día del lanzamiento. “Eso es significativo especialmente durante el verano, cuando suele haber un bajón en las ventas de velas”, dijo McCord. La vela también se está anunciando en Urban Outfitters y Barnes & Noble, donde se pondrá a la venta más cerca de la fecha de estreno de la película.

Para las marcas emergentes, McCord dijo que los vínculos con Barbie son una forma estupenda de ampliar su audiencia y beneficiarse de la expectación y la cobertura de todas las colaboraciones de este verano. “Ha sido divertido formar parte de esta ola y ver los lanzamientos de todas las demás marcas”, afirmó McCord.

Eckels, de Glasshouse, dijo que la táctica de toda la industria ha sido un punto brillante en medio del sombrío panorama del comercio minorista. “Admiro la astucia de Mattel para aprovechar el entusiasmo”, dijo Eckels. “Es un movimiento de marketing brillante”.

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