“Estamos contentos de volver”: Larry Mentzer, de Century 21, habla de la reapertura de su legendario almacen de descuento en Nueva York

Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Century 21 era una emblemática tienda de descuento neoyorquina que ahora intenta recuperar su antiguo esplendor.

Tras declararse en quiebra y cerrar sus 13 establecimientos, Century 21 reabrió sus locales del bajo Manhattan.

“Somos, de hecho, una pieza icónica del legado de Nueva York, y estamos contentos de estar de vuelta”, dijo Larry Mentzer, director de operaciones del minorista, en el podcast Modern Retail Podcast. Mentzer habló de la estrategia seguida con la reapertura y de los planes para el futuro.

El panorama del comercio minorista se ha transformado en los últimos cuatro años, y Century 21 ha tenido que tener en cuenta esos cambios. Como parte de la reapertura, la empresa redujo drásticamente el tamaño de sus tiendas, así como los tipos de productos que vende. Ahora, se centra predominantemente en la ropa y menos en las áreas que no se venden tan bien, como artículos para el hogar y zapatos para niños.

“Hemos hecho un esfuerzo consciente por editar el surtido, mantenerlo ajustado, girar más rápido, tener menos existencias y mostrar al cliente los diseñadores y artículos realmente imprescindibles que no se pueden volver a comprar mañana”, explica.

Aunque el tráfico de clientes y las ventas han sufrido altibajos en el último año, Mentzer afirma que las cosas parecen prometedoras. “Puedo decirte que el Q1, que fue febrero, marzo y abril de 2024, fue mejor. Y el Q2, que acabamos de empezar, es increíblemente mejor. Así que estamos entusiasmados con el verano”, afirmó.

He aquí algunos puntos destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados para mayor claridad.

La nueva estrategia de surtido

“Teníamos 60 años de datos de ventas, así que sabíamos lo que funcionaba y lo que no. Hicimos un esfuerzo consciente por editar el surtido, mantenerlo ajustado, rotar más rápido, tener menos existencias y mostrar al cliente diseñadores y artículos imprescindibles que no se pueden volver a comprar mañana. Intentamos impulsar la rotación y la propensión del cliente a decir: ‘Tengo que comprar esto hoy, no hay que esperar, tiene un precio increíble, es un artículo increíble de un diseñador increíble. Tengo que comprarlo hoy’. Y creemos que lo hemos conseguido. Somos ágiles, somos rápidos, tenemos entregas todos los días. Si entra hoy en nuestra tienda, le garantizo que dentro de una semana será radicalmente diferente”.

El objetivo del marketing de Century 21

“Nuestro objetivo ahora mismo es dar a conocer la marca. Es difícil generar tráfico en las redes sociales, sobre todo sin un sitio web, porque no hay clicks digitales. Así que sabemos que, basándonos en los ‘me gusta’, los ‘shares‘ y los comentarios, así como en algunas promociones que hemos lanzado en las redes sociales, el cliente se siente identificado con nuestra marca. Están en las redes sociales, lo ven, hacen click en estas cosas y vienen a la tienda a buscarlo. El problema es que si no estás en Nueva York, estamos creando conciencia, pero no estamos creando tráfico. Así que nuestro objetivo ahora, como minorista relanzado, es crear conciencia lo más ampliamente que podamos, pero realmente atender a la gente que está en Nueva York”.

El panorama actual de las ventas

“[Las ventas] definitivamente no son como eran… Abrimos con tanta fuerza que el negocio se normalizó rápidamente. A lo largo de 2023 fuimos aprendiendo cada día cómo era la nueva Nueva York y cómo era el nuevo cliente. Puedo decir que el primer trimestre, que fue febrero, marzo y abril de 2024, fue mejor. Y el segundo trimestre, que acabamos de empezar, es increíblemente mejor. Así que estamos entusiasmados con el verano. Estamos entusiasmados con la temporada de otoño, que es la segunda mitad de 2024. Y estamos aquí para seguir aprendiendo y creciendo, y simplemente ofrecer ofertas increíbles en mercancía increíble a todos en Nueva York, así como a cualquier turista que quiera venir a visitarnos”.