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¿Es el futuro de la publicidad metaverso la activación multiplataforma?

A medida que las marcas entran en el metaverso, varias empresas empiezan a crear experiencias de marca en múltiples plataformas virtuales. Algunos profesionales del marketing creen que este tipo de activación multiplataforma es el futuro de la publicidad en el metaverso, pero no todos están convencidos todavía.

En su mayor parte, las marcas interesadas en activarse en el metaverso han centrado históricamente sus esfuerzos en plataformas singulares como Roblox o Fortnite. Una de las razones es que los estudios de creadores que diseñan espacios virtuales suelen centrarse en plataformas específicas, lo que hace necesario trabajar con varios creadores para activar en más de una plataforma a la vez.

Recientemente, sin embargo, esto ha empezado a cambiar. Marcas como Netflix e iHeartMedia lanzaron espacios con nombres y diseños similares simultáneamente en varias plataformas metaverso. Por ejemplo, iHeartLand existe tanto en Roblox como en Fortnite, al igual que la experiencia virtual Minehaunt Spooktacular de Netflix.

Aunque los espacios comparten algunos aspectos de una plataforma a otra, como sus nombres, programación y estética visual, no son realmente interoperables ni están directamente conectados de ninguna manera. Cada uno existe independientemente del otro, y un usuario individual podría manejar diferentes avatares en cada espacio al mismo tiempo. No son representaciones diferentes de un mismo espacio unificado y persistente, sino lugares virtuales completamente distintos construidos en torno a marcos similares.

“Se trata de plataformas muy diferentes, con grupos demográficos muy distintos: ambos son jóvenes, sí, pero jóvenes de forma diferente”, afirma Conal Byrne, Consejero Delegado de iHeart Digital Audio Group. “Una, Roblox, es una plataforma generada por el usuario en su núcleo, y la otra es una verdadera plataforma de juegos con más de una experiencia guiada”.

La experiencia de Netflix fue construida por la empresa de desarrollo de metaversos Super League, que planea seguir una estrategia similar para la activación de Yas Island que anunció en octubre. En colaboración con el Ministerio de Cultura y Turismo de Abu Dhabi, la empresa planea recrear el popular destino turístico de Abu Dhabi dentro de Roblox y The Sandbox, así como construir un espacio metaverso a medida utilizando Unreal Engine. El espacio se pondrá en marcha en marzo de 2023, con la intención de dar a conocer la isla de Yas entre los distintos grupos demográficos presentes en cada plataforma.

El objetivo de este tipo de diversificación es ayudar a las marcas a llegar a los públicos tan diferentes que atiende cada plataforma, así como darles un control más directo sobre su futuro metaverso mediante la creación de espacios propiedad de la marca, según el Director Comercial de la Superliga, Matt Edelman.

“No existe un único entorno metaverso en el que todo el mundo pase todo su tiempo”, afirmó Edelman. “Si estás pensando en introducir una marca o un negocio en el metaverso, es mucho menos importante elegir un único lugar, y mucho más importante elegir cómo ayudar a extender el negocio de ese socio en estos entornos 3D inmersivos de las formas adecuadas”.

Edelman afirma que él y su equipo de Super League creen que este tipo de activación multiplataforma se convertirá en la norma a medida que las marcas se sientan más cómodas operando en el metaverso. Pero no todos los expertos en metaverso están convencidos. Por ejemplo, lanzar un espacio en varias plataformas a la vez podría confundir a los profesionales del marketing y a los consumidores potenciales que no tienen experiencia con el metaverso.

“Como profesional del marketing, la regla de oro es introducir al público en las plataformas de una en una siempre que se desee realizar pruebas A/B o penetrar en nuevos canales”, afirma Natalia Vasilyeva, Directora Ejecutiva de Marketing y Estrategia de la empresa de publicidad en videojuegos Anzu.

Los escépticos también creen que las diferencias demográficas entre las audiencias de las plataformas virtuales más populares podrían actuar como una ventaja más que como un perjuicio para los vendedores que buscan llegar a los consumidores en el metaverso. La mayoría de las marcas están tratando de llegar a un público objetivo específico, y el predominio de diferentes grupos demográficos a través de plataformas como Fortnite y Roblox permite a los profesionales del marketing elegir el que mejor se adapte a su marca.

“Si fuera yo, en realidad no lanzaría la misma experiencia en dos plataformas diferentes al mismo tiempo”, dijo Margot Rodde, fundadora de Creators Corp, un estudio creativo de Fortnite. “Iría a una sola plataforma y lo haría bien: realmente me involucraría con la audiencia y la amplificaría tanto como pudiera en torno a esa activación”. La diversificación, dice, corre el riesgo de diluir su popularidad.

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