El LA Galaxy reflexiona sobre la llegada de Messi a la MLS, su impacto en el marketing de la liga y el lazo que los une a David Beckham

En nuestra serie especial En La Jugada, hablamos con los ejecutivos encargados de ejecutar las campañas más exitosas dentro de la MLS haciendo las mejores jugadas de marketing a través de los años.  

En esta oportunidad Will Misselbrook, CCO del LA Galaxy comparte en detalle con Digiday cómo ha evolucionado la estrategia de mercadeo del club que hoy por hoy, según explica, tiene un alcance de 120 millones de fanáticos, una audiencia compartida entre los seguidores del club en plataformas y los de sus jugadores, que gracias a la incorporación de contenidos en español y a sus novedosos estudios creativos ha visto como en los últimos 6 meses sus números de interacción en redes y aumento de audiencia crecen en un 30%.

Esta conversación ha sido editada y condensada para mayor claridad.

Desde que en 2007 David Beckham y el LA Galaxy iniciaron un camino premonitorio para la MLS, atrayendo a aficionados de todo el mundo a la liga, ¿cree que el llamado “efecto Messi” tendrá una respuesta similar? En términos de marketing, ¿cómo compara esos dos momentos?

Efectivamente, la llegada de una superestrella como Messi a la MLS, al igual que el impacto de Beckham en el LA Galaxy cuando se unió a la liga en 2007, tendrá un efecto transformador en la imagen de la liga y en su atractivo mundial. En su 28ª temporada, la MLS se ha convertido rápidamente en una de las mejores ligas de fútbol del mundo. Este mismo mes, el LA Galaxy batió el récord histórico de asistencia con casi 83.000 espectadores en el estadio Rose Bowl el 4 de julio.

Los avances tecnológicos y el crecimiento de la MLS a lo largo de los años la han hecho más accesible a los aficionados y espectadores de todo el mundo, especialmente ahora, con la asociación de la MLS con Apple TV y la posibilidad de que los aficionados puedan ver la MLS desde casi cualquier parte del mundo. La entrada de Messi en la liga puede considerarse casi como un momento de “renacimiento”, que genera un interés renovado y un mayor consumo, aunque en una época diferente.

Este acontecimiento representa una oportunidad única para que todos los clubes de la MLS y el fútbol en general adopten una nueva era en el marketing y la captación de audiencias. Si no hubiera sido porque David Beckham se unió al LA Galaxy y a la MLS en 2007, no creo que ahora tuviéramos a Lionel Messi uniéndose a nuestra liga en 2023.

Con la llegada de Javier “Chicharito” Hernández en 2020 el LA Galaxy también tuvo una oportunidad de crecimiento, ¿cómo fue la estrategia de marketing entonces y cómo ha crecido ese público?

La llegada de “Chicharito” ha tenido un impacto enormemente positivo en el LA Galaxy, en el crecimiento de nuestra afición y en la MLS. El marketing ha cambiado mucho en los últimos tres años. Hemos reconocido la necesidad de evolucionar las estrategias de marketing en respuesta al panorama cambiante y a las expectativas de los aficionados.

Los métodos tradicionales para llegar al público no son suficientes dado el fragmentado panorama actual de los medios de comunicación, en el que la tecnología permite a los consumidores controlar qué, dónde, cuándo y cómo experimentan el entretenimiento.

Recientemente hemos puesto en marcha un estudio interno de entretenimiento de marca, el primero de su clase, Galaxy Studios, que representa nuestro nuevo enfoque de la narración y el marketing dentro de la MLS y del fútbol en general.

Este estudio de contenidos de marca holístico, integral y de servicio completo dota al LA Galaxy de las habilidades y capacidades necesarias para alejarse de las tácticas de marketing tradicionales, proporcionando a la organización la agilidad y el control creativo necesarios para conectar con los aficionados de una manera más auténtica.

Y hablando del público latino, hay 62 millones de hispanos en EE.UU., explíquenos por qué el contenido en español es tan vital dentro de la estrategia de LA Galaxy, lo vemos en la página web y en varias campañas, ¿cómo ha influido en su éxito?

Una gran parte de los seguidores del LA Galaxy son latinos, el LA Galaxy ha visto a leyendas como Jorge Campos, Mauricio Cienfuegos, Carlos Ruiz y Javier “Chicharito” Hernández representar al club y a nuestra gran afición latina desde 1996. La mayor parte de nuestra afición habla español y hablar la lengua materna de nuestros seguidores ayuda a crear una conexión más profunda entre el club y nuestros seguidores.  Entendemos que el fútbol tiene un profundo significado cultural dentro de la comunidad latina y al ofrecer contenidos en español, el LA Galaxy pretende crear una conexión cultural más fuerte con esta base de aficionados en Los Ángeles y en el extranjero.

Al incorporar contenido en español en nuestras plataformas y en todas las formas en que el club se comunica, el LA Galaxy demuestra inclusividad y respeto por la diversidad cultural. El contenido en español también nos permite llegar a un público más amplio, no sólo en Estados Unidos sino también en otros países de habla hispana.

Mucha de esa audiencia acabará suscribiéndose a Apple TV. ¿Qué ha compartido Apple TV con su equipo y con la MLS en general sobre cómo promocionará su cobertura de los partidos que retransmitirá?

La asociación entre la MLS y Apple TV aún está en sus inicios, y realmente es la asociación más emocionante que existe. El Pase de Temporada de la MLS se ha convertido realmente en un servicio de suscripción sin precedentes que está disponible en más de 100 países y regiones. Mientras que la mayoría de los equipos deportivos se esfuerzan por introducir sus contenidos en las principales plataformas de streaming, contar con Apple TV como socio nos proporciona una enorme ventaja en términos de alcance y compromiso.

Promocionamos regularmente los partidos y la cobertura de Apple TV a través de nuestros propios canales O&O en colaboración con la MLS. Estoy realmente emocionado de ver cómo la aplicación da su siguiente paso, desde el punto de vista de la programación. Para agilizar aún más el flujo de trabajo de los contenidos personalizados de los clubes y permitirnos impulsar contenidos más diversos centrados en el estilo de vida.

¿Tiene Apple TV alguna ejecución publicitaria exclusiva que ofrecer a los patrocinadores del LA Galaxy o de otros partidos de la MLS?

Dado lo nueva que es la asociación, aún estamos en la fase de crecimiento y aprendizaje de cómo colaboramos con las marcas patrocinadoras a través de los contenidos y la app. Así que, aunque todavía no estamos en lo que yo llamaría ejecuciones publicitarias “únicas”, creo que empezaremos a ver un gran aumento de las oportunidades para los patrocinadores en los próximos meses. Con la llegada de Messi, Apple y la MLS anunciaron sus planes de cobertura del Pase de Temporada de la MLS para la Copa de la Liga 2023, que incluyen producciones mejoradas para los partidos del Inter de Miami CF, la cobertura en directo de la presentación de Lionel Messi y su primer entrenamiento, mostrando las capacidades del Apple TV para ampliar la cobertura de la MLS y sus clubes.

Dado que el fútbol no tiene pausas naturales para la publicidad, ¿existen otras formas únicas de publicidad que se puedan ofrecer a los comerciantes y patrocinadores?

Nuestro enfoque del marketing con Galaxy Studios y LA Galaxy tiene visión de futuro y se alinea con la evolución del panorama de la afición deportiva.  Con la abundancia de datos disponibles en el panorama mediático actual, aprovechar los conocimientos sobre cómo consumen contenido los consumidores, qué temas son tendencia y otra información relevante nos permite adaptar nuestro contenido para satisfacer las preferencias y necesidades de la audiencia. El valor real de una estrategia de contenidos a la hora de asociar una marca con sus valores y su atractivo emocional es esencial para crear conexiones auténticas y significativas con la audiencia.

En su anterior trabajo, con los Washington Commanders, experimentó un completo cambio de marca. Teniendo en cuenta esa experiencia, ¿cree que hay cosas en las que los equipos de la MLS deberían pensar para mejorar su imagen o su “branding”?

En el rebranding de los Washington Commanders, buscamos comunicar de forma coherente un mensaje más amplio a nuestro público: Ese rebranding iba más allá de un cambio de nombre y de una transición en el manejo de las redes sociales; era la encarnación de un momento cultural y representativo de un poderoso movimiento deportivo. Lo cual no es muy distinto de lo que estamos viviendo ahora en la MLS. Al igual que hice con el cambio de marca de los Commanders, aquí en el LA Galaxy estamos utilizando datos, análisis y herramientas de escucha social para comprender las tendencias culturales relevantes y aplicar ese conocimiento a nuestras estrategias de marca.

Nos estamos ramificando en nuevos medios para contar historias, como largometrajes, documentales y programas de televisión. Por ejemplo, nuestra próxima docu-serie “Beyond The Galaxy”, ofrecerá a los aficionados una mirada entre bastidores al equipo Galaxy.

¿Cómo pueden las marcas formar parte de esta nueva “fiebre del fútbol” en vísperas del Mundial de 2026? Los Ángeles será ciudad anfitriona, ¿está preparando algo especial el LA Galaxy?

Este es un momento oportuno para que el LA Galaxy y la MLS lideren con un enfoque fresco y moderno de los contenidos y el entretenimiento, especialmente con la creciente popularidad del fútbol estadounidense y el Mundial de 2026.

Con la Copa Mundial en el horizonte, las marcas tienen una oportunidad única de capitalizar el creciente interés por el fútbol y alinearse con la creciente popularidad de este deporte. La colaboración del LA Galaxy con la FIFA y sus equipos creativos en los planes de despliegue de contenidos indica un compromiso con la autenticidad y la captación del “sentir” de Los Ángeles en su trabajo.

La marca “Somos 26” es convincente y se ha ejecutado bien en el despliegue inicial de contenidos y en los esfuerzos por contar historias. Ahora nos toca crear diversos contenidos de apoyo a la Copa Mundial para captar a nuevos aficionados y seguidores.