“El comercio minorista presencial nunca ha sido tan importante”: Por qué empresas de ropa como Canada Goose y The North Face están invirtiendo en tiendas

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A pesar de un flujo constante de cierres de tiendas en minoristas como Bed Bath & Beyond, Walmart y Macy’s, varias marcas de ropa siguen adelante con sus expansiones para atraer a los compradores presenciales.

Canada Goose pretende duplicar su presencia minorista en los próximos cinco años, mientras que Ralph Lauren planea abrir 250 nuevas tiendas en los próximos tres años. The North Face espera abrir 70 nuevos establecimientos en Norteamérica de aquí a 2027. REI, por su parte, tendrá un nuevo local en California en primavera y una nueva cooperativa en Oklahoma en 2024. Y, Vuori tiene como objetivo abrir nueve nuevas tiendas antes del final del verano, según ha podido saber Modern Retail.

Las empresas de ropa y calzado tienden a estar entre las más afectadas en tiempos de incertidumbre económica, y el sector de la ropa “superó con creces” a los demás en cuanto a cierres de tiendas en EE.UU. en 2022, según Coresight Research. A pesar de ello, un grupo cada vez mayor de empresas de ropa está invirtiendo en el comercio minorista físico para atender mejor a los clientes que desean una experiencia de compra en persona. Aunque muchas personas hacían la mayor parte de sus compras por Internet al principio de la pandemia, las compras en tienda están volviendo. Según una nueva encuesta de PwC, la compra en la tienda sigue siendo la opción de compra más popular, con un 43%, seguida del móvil/smartphone, con un 34%.

En el caso del comercio minorista presencial, “el tráfico ha aumentado prácticamente en todos los ámbitos”, declaró a Modern Retail Kelly Pedersen, responsable de comercio minorista en Estados Unidos de PwC. “La gente está casi indexando ahora mismo el deseo de volver al entorno físico”. Además, dado que el comercio electrónico es “la forma más cara de cumplimiento”, continuó, “los minoristas están acogiendo muy bien el regreso de los consumidores a sus tiendas.”

En los últimos años, muchas empresas han adoptado un enfoque omnicanal de las ventas y el marketing. Pero, al centrarnos tanto en los canales digitales, “en cierto modo dimos mucho crédito a elementos de lo online que nunca dimos a elementos de lo offline”, declaró a Modern Retail Ethan Chernofsky, vicepresidente de marketing de Placer.ai. “El offline no es menos importante de lo que era hace un año o hace dos o hace cinco. Sigue siendo súper crítico y está creciendo”. De hecho, añadió, “el comercio minorista presencial nunca ha sido tan importante”.

Las empresas de ropa -que se benefician especialmente de que la gente hojee los percheros, palpe los distintos tejidos y se pruebe los productos- están tomando nota de ello. Canada Goose cuenta actualmente con 51 tiendas permanentes en todo el mundo, aunque espera elevar este número a “entre 130 y 150 con un crecimiento en Asia Pacífico, EMEA y Norteamérica”, según un comunicado de inversión. La marca prevé alcanzar los 3.000 millones de dólares de ingresos en 2028, en gran parte gracias al crecimiento de su negocio DTC.

Ralph Lauren obtiene la mayor parte de sus ingresos de la venta al por menor, seguida de la venta al por mayor y las licencias. La empresa, que tiene una huella existente mucho mayor que la de Canada Goose, ya está avanzando en la “apertura de nuevas tiendas físicas que permitan a los clientes relacionarse directamente con nuestras marcas en todo el mundo”, dijo el director general Patrice Louvet en una reciente llamada de resultados.

La expansión comercial de Ralph Lauren está actualmente en marcha en 30 ciudades, entre ellas Pekín, Shanghai, Milán, Múnich, Los Ángeles, Chicago, Miami y Atlanta, según Footwear News. Hasta el 25 de diciembre de 2021, Ralph Lauren tenía 505 tiendas operadas directamente y 676 concesiones en todo el mundo, según sus resultados más recientes. Esas cifras aumentaron a 549 y 728, respectivamente, el 31 de diciembre de 2022.

Mientras tanto, The North Face ha invertido especialmente en la construcción de sus tiendas experienciales. Su primera tienda de este tipo abrió en la ciudad de Nueva York en 2019. En ese momento, The North Face dijo que quería que sus ubicaciones fueran “campamentos base para la exploración” y anunció que todas las nuevas tiendas contarían con madera recuperada, acero y granito con certificación FSC. Según RetailDive, The North Face quiere añadir hasta 300 establecimientos minoristas y asociados a nivel internacional en los próximos cinco años.

Las compras en línea pueden ser cómodas y ahorrar tiempo. Pero “no está hecha para el descubrimiento”, explicó Chernofsky. Especialmente en el caso de las prendas de vestir, “esa primera visita todavía tiene que producirse en el entorno físico, porque es allí donde puedo probarme la prenda. Ahí es donde puedo enamorarme de una marca. Creo que esta idea de que la experiencia está tan al frente y en el centro… es lo que está impulsando tanto el enfoque en el entorno de ladrillo y mortero en este momento”.

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