El CEO de My Code asegura que los anunciantes han fijado un suelo, no un techo, para el marketing multicultural

De hecho, aunque la norma del sector es destinar el 5% de los presupuestos de los anunciantes al marketing multicultural, esa cifra se ha convertido en un suelo, no en un techo, en los últimos años, dijo, y añadió que la expectativa es que en 2024 se vuelva a registrar un crecimiento en este sector.

En el último episodio del Digiday Podcast, Morse habla de cómo My Code está repitiendo la estrategia de comercialización este año para asegurarse que los especialistas del marketing sean conscientes del valor de llegar a audiencias multiculturales e históricamente infra-representadas, tanto desde el punto de vista del poder adquisitivo como desde la perspectiva del volumen. Morse también habla sobre cómo My Code ha pasado los últimos tres años construyendo la cartera de publicaciones centradas en la audiencia hispana para establecer una representación más holística de los consumidores Latinx en los Estados Unidos.

A continuación los aspectos más destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

Restablecer el equilibrio

Si damos un paso atrás, en términos generales, cuando nos fijamos en cómo las marcas han invertido los dólares de marketing para los consumidores de origen diverso, en este momento invierten alrededor del 5% de sus presupuestos. [Esa es la cantidad base] destinada al marketing diverso o multicultural. El público multicultural o diverso representa el 40% de la población estadounidense, y está superando el crecimiento del mercado general. Así que el crecimiento futuro vendrá de los consumidores diversos. Estos hechos representan una oportunidad para que las marcas crezcan y lleguen a un público al que históricamente no se han dirigido.

Desde el punto de vista empresarial, tienen una gran oportunidad de aumentar la inversión. Hemos visto que la inversión ha aumentado en los últimos dos o tres años… Y creo que todo ese movimiento ha creado un nuevo suelo, no un techo, en relación a [cómo] avanza el marketing diverso. Creo que el entorno económico general ha hecho que ese crecimiento se ralentice. Pero en las reuniones que hemos mantenido continuamente con marcas y agencias, la intención no ha desaparecido, no se está recortando desde el punto de vista presupuestario, las marcas quieren invertir más y más a fondo.

Crear una cartera diversificada

Estamos entusiasmados con la cartera, porque cuando se mira a los consumidores de diversos orígenes o a los consumidores hispanos, por ejemplo, no son homogéneos. No todos visitan el mismo sitio web. No son todos la misma persona. Vienen de una perspectiva hispana de más de 20 países diferentes. Algunos [hablan] español, otros [hablan] inglés, el 70% habla tanto español como inglés. Una persona hispana de Nueva York es muy diferente a otra de Miami o Los Ángeles. Por lo tanto, lo que realmente se necesita es un enfoque de cartera para poder tener tantos puntos de contacto con los consumidores hispanos en su viaje diario de consumo de contenidos digitales.

Entrar al 2024 con una perspectiva más clara

Ha sido un buen comienzo de año para nosotros. Creo que la diferencia que vimos en el CES del año pasado y en el CES de este año [es que] ambos años los anunciantes con los que nos reunimos en el CES estaban escuchando, participando y manteniendo conversaciones [pero] este año, estaban más inclinados a cómo activar o ejecutar la información que estamos compartiendo con ellos. El marketing y los medios de comunicación diversos son un sector vertical dentro del ecosistema más amplio y, debido a la oportunidad de crecimiento que representan estas audiencias -y a la escasa inversión que las marcas han realizado históricamente-, creo que es un área de crecimiento única dentro del mercado más amplio.

Pero sigue siendo un reto desde el punto de vista de la planificación a largo plazo. Creo que lo que hemos visto realmente desde 2020, o desde COVID, ha sido más actividad trimestral que planificación y estrategias a largo plazo. Pero creo que a medida que entramos en este año, existió una sensación de mayor estabilidad. Y puede que no haya un crecimiento robusto de la publicidad, en términos generales, pero hay estabilidad en la creencia de que al menos se ha establecido el suelo dentro del mercado y las marcas tienen ahora una mejor perspectiva de cara al futuro.