El cambio de marca de Twitter a X es más que el fin de una era: es otro dolor de cabeza para los profesionales del marketing

Brian Chevalier-Jordan, director de marketing de National Business Capital, afirma que se ha sentido realmente desanimado. Aunque su empresa no se anuncia en Twitter, ni en X, en estos momentos, su equipo estaba considerando la posibilidad de comprar anuncios en los próximos meses como parte de una campaña más amplia de medios sociales de pago. Pero este último movimiento para cambiar de marca no le ha hecho precisamente estar ansioso por anunciarse en la plataforma.

“Me preocupa que Musk siga haciendo cambios aleatorios en la plataforma, ya sea alienando a los usuarios más ocasionales del servicio, que suelen ser las personas a las que mi empresa se dirigiría comercialmente, o cambiando las herramientas publicitarias que nos permiten dirigirnos a los usuarios”, dijo. “Si los usuarios empiezan a desertar, se reduce la utilidad de la plataforma y si las herramientas se degradan, se hace más difícil encontrarle beneficios comerciales”.

Evidentemente, la rapidez del cambio de marca cogió por sorpresa a profesionales del marketing como Chevalier-Jordan. Normalmente, este tipo de cambios se introducen gradualmente, dando a los profesionales del marketing y a los usuarios la oportunidad de anticiparse y adaptarse. Sin embargo, este no ha sido el caso en esta ocasión. El domingo, Musk anunció que la plataforma pasaría a llamarse oficialmente X, tal y como siempre había planeado. El lunes por la mañana, el icónico logotipo del pájaro azul fue desechado y sustituido en todo el sitio por una X.

En teoría tiene sentido. Twitter ha estado en un estado de cambio desde octubre, aunque autoinducido, gracias al caos provocado por su controvertido propietario. El cambio de marca parece un claro intento de cerrar el capítulo sobre esa parte de su propiedad y abrir otro sobre la siguiente. Ha hablado mucho de convertir Twitter en una “aplicación para todo” como WeChat, en la que la gente puede hacer todo tipo de cosas, desde comprar productos hasta hablar con sus amigos. Twitter tenía mucho bagaje -alguno bueno, otro malo- ligado a su razón de ser como red social tradicional. El cambio de marca debería haber sido un momento de claridad para los profesionales del marketing.

Hasta ahora ha sido cualquier cosa menos esclarecedor para los profesionales del marketing que buscan entender cuáles son los planes de Musk para su negocio de plataformas. De hecho, este último movimiento ha logrado el efecto contrario, dejando a los anunciantes con una sensación de incertidumbre y poco convencidos. Como era de esperar, según los seis anunciantes con los que se puso en contacto Digiday, no hubo ningún aviso previo de este último (y significativo) movimiento.

“Lo que todos [los anunciantes y los usuarios] quieren de Twitter es coherencia y esto es cualquier cosa menos eso”, dijo James Greenfield, director general y fundador de la agencia de branding Koto Studio. “Todos los cambios de marca y de nombre deben hacerse con cuidado y control, mientras que ahora mismo esto no es más que más caos. Elon [Musk] está utilizando un modo de producto de ‘moverse rápido y romper cosas’ con la marca de la plataforma y eso tiene que tener a la gente preocupada en un frente de confianza.”

Teniendo en cuenta el historial de Musk con Twitter, este último movimiento brusco no hace sino aumentar esas preocupaciones existentes. De hecho, erosiona aún más cualquier resto de confianza, si es que quedaba alguno, que los profesionales del marketing pudieran haber tenido en la plataforma.

Los profesionales del marketing están preocupados por el futuro de Twitter

Casey Jones, fundador y responsable de marketing y finanzas de la empresa global de marketing digital CJ&CO, señaló que una de las principales preocupaciones de varios profesionales del marketing, él incluido, es cómo afectará este cambio de marca a la funcionalidad de la plataforma y a sus cuentas actuales.

“Hemos invertido importantes recursos en construir nuestra presencia en Twitter, y cualquier cambio podría afectar potencialmente a nuestro compromiso y alcance”, dijo.

Lo mismo opina la estratega de marketing (consultora) Tereza Litsa, que expresó su enorme preocupación por el hecho de que los profesionales del marketing no sepan nada sobre el cambio de marca, lo que significa y hacia dónde se dirigirá la plataforma en los próximos meses.

“Esto dificulta la planificación, el mantenimiento de la confianza e incluso la creación de materiales de marketing”, afirmó. “Por ejemplo, tengo que crear todos los activos del sitio web y los gráficos que incluyan el logotipo de Twitter y todo el texto en torno a ellos. Es preocupante que no sepamos cómo evolucionará esto, si incluso podría volver a ser Twitter o si la plataforma dejará de existir. Todas estas preguntas hacen que sea difícil confiar en la marca existente o en la nueva”.

Y, no lo olvidemos, hace sólo una semana que Musk admitió que los ingresos publicitarios de Twitter han bajado un 50%, lo que indica claramente que, aunque los profesionales del marketing han vuelto a la plataforma, no están gastando ni la mitad de lo que gastaban antes. La confianza simplemente no está ahí. Y Twitter necesita esa confianza dado que aún está tratando de alcanzar el equilibrio.

El momento del rebranding parece cuestionable

En general, el cambio de marca no parece haber ido demasiado bien. O más bien, la forma en que se ejecutó no ha sido bien recibida. De hecho, los profesionales del marketing tienen la sensación de que el momento elegido para el cambio de marca a X es simplemente una reacción instintiva a la prensa positiva que ha recibido Meta, en relación con su rival de Twitter Threads.

“Parece como si estuviéramos viendo un larguísimo y aburrido partido de tenis entre Musk y [Mark] Zuckerberg, CEO de Meta, sobre quién puede crear la plataforma basada en texto menos ofensiva”, dijo Annie-Mai Hodge, directora y fundadora de Girl Power Marketing.

Pero independientemente de cómo se llame la plataforma en el futuro, es probable que la mayoría de los usuarios y anunciantes ya hayan decidido si permanecer en Twitter -o más bien en X- y aguantar la incertidumbre, o abandonarlo por otro sitio. ¿Por qué? Sencillamente porque los profesionales del marketing siguen preocupados por las posibles alteraciones de sus estrategias actuales y del rendimiento de sus cuentas. Al fin y al cabo, el cambio de marca no es más que otra señal de incertidumbre en la aplicación. Y si la intención de X es ser una “aplicación para todo”, eso deja muchas preguntas sobre lo que eso significa para el negocio principal, dijo Stephani Estes, directora de medios de Goodway Group.

Lo que está claro es que es el fin de la aplicación basada en texto tal y como la conocíamos. Como señaló Jasmine Enberg, analista principal de medios sociales de eMarketer, el cambio de marca es una clara señal de que el Twitter de los últimos 17 años se ha ido, y no va a volver.

Twitter no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.