Detalles de cómo marcas como Powerade, Reese’s y Old El Paso apuestan por los influencers Olímpicos y Paralímpicos.

Samsung, por ejemplo, empezó a patrocinar el órgano rector del monopatín en el Reino Unido (imaginativamente llamado Skateboarding UK) el pasado mes de septiembre. La marca espera sacar partido tanto de la novedad de este deporte, recién incorporado a los Juegos Olímpicos, como del perfil del skater Sky Brown.

Powerade está trabajando con docenas de atletas en 30 mercados diferentes, entre ellos el para-nadador chileno Alberto Abarza, la ciclista francesa Mathilde Gros y la gimnasta estadounidense Simone Biles. Según Matrona Filippou, presidenta de la categoría global de té, café, deportes e hidratación de The Coca-Cola Company, se trata, con diferencia, del mayor grupo de atletas que la marca de bebidas deportivas ha involucrado en una campaña olímpica.

“Es la primera vez que involucramos a atletas de esta manera”, afirmó. La campaña incluye un anuncio de televisión tradicional protagonizado por Biles, y también está preparada para aprovechar los canales sociales de los propios atletas; Abarza y Gros tienen una presencia establecida en Instagram, mientras que Biles también cuenta con un número considerable de seguidores en TikTok. Según Filippou, a medida que se acerquen los Juegos aumentará la frecuencia de la actividad de los influencers con estos atletas.

Joe Weston, responsable de deportes de la agencia social y de influencers We Are Social, declaró a Digiday que “los atletas se benefician de un alcance orgánico que los canales de marca no pueden tener”, y que los anunciantes probablemente obtendrían un mayor alcance destinando presupuesto a potenciar las publicaciones realizadas por sus socios atletas que comprando inventario social de pago protagonizado por esas mismas estrellas. Al destinar el gasto de pago “al canal del atleta y no al canal de tu marca, estás echando gasolina al fuego”, afirma.

Elegir a los deportistas adecuados, sin embargo, es clave para hacer realidad esa idea. Para algunos anunciantes, la selección es una cuestión bastante sencilla de hacer coincidir los mercados clave con los eventos favoritos del público y los atletas que ya se han creado una presencia en las plataformas sociales.

Adidas, cliente de We Are Social, está trabajando con el atleta de atletismo estadounidense Noah Lyles, una asociación que, según Weston, se encuentra en un “punto óptimo” que combina notoriedad pública, potencial creativo y presencia en los medios.

“Es alguien que está en la élite de su deporte, que tiene muchas posibilidades de batir un récord mundial y que además es muy carismático y nativo social”, afirma Weston.

Otras marcas utilizan un razonamiento diferente. Filippou dijo que Powerade eligió a atletas que habían vivido un momento de regreso durante sus carreras, para que encajaran mejor en su posicionamiento “Pausa es poder” (la marca también está promocionando una versión “oro” de Powerade, de disponibilidad limitada y con sabor a mango). La principal de ellas es Biles, que se tomó un publicitado descanso de la competición tras los Juegos Olímpicos de Tokio.

“Tenerla como heroína embajadora es fundamental porque es muy auténtica y tiene una gran historia de regreso”, afirma Filippou.

Reese’s, por el contrario, eligió a dos atletas olímpicas y paralímpicas de alto nivel -Alex Morgan y Jessica Long- y las enfrentó a las recién llegadas Sophia Smith y Haven Shepherd, para apoyar una campaña de promoción de Reese’s Medals, un producto por tiempo limitado disponible sólo durante los Juegos Olímpicos.

Los marketers de Old El Paso, por su parte, esperan asociar a las familias con los equipos. Su agencia M&C Saatchi Sport & Entertainment está trabajando con cuatro atletas olímpicos británicos (el nadador Tom Dean, la ciclista Bethany Shriever, el clavadista Jack Laugher y la levantadora de pesas Emily Campbell), a los que presenta en trabajos de promoción y produce contenidos que muestran sus vidas familiares y sus regímenes de entrenamiento.

“No todo el mundo es un deportista de élite, pero todo el mundo tiene un equipo en casa con el que comparte una comida”, afirma Charlie Smith, director comercial de M&C Saatchi Sport & Entertainment.

Ryan Riess, vicepresidente de estrategia de marca y desarrollo creativo de Hershey, propietaria de Reese’s, explicó a Digiday que la marca está iniciando esa labor promocional con anuncios de televisión en los que aparece el actor Will Arnett, pero que dará protagonismo a sus embajadores a medida que se acerquen los Juegos Olímpicos. “A medida que se acercan las Olimpiadas, lo que más apetece es oír hablar de los atletas”, afirma. El cuarteto ya ha comenzado a publicar en sus canales de Instagram en apoyo de la campaña, mientras que Shepherd fue reclutado para una aparición especial en Hershey’s World en Time Square, para un evento que lanzó el producto Medallas.

Normas y reglamentos

El Comité Olímpico Internacional (COI) sigue manteniendo normas estrictas en materia de publicidad. Según la norma 40, actualizada por última vez en 2023, los atletas no pueden promocionar marcas ni dar a entender que un producto ha mejorado su rendimiento durante los Juegos Olímpicos. Incluso los mensajes de agradecimiento dirigidos a las marcas colaboradoras están limitados a uno por anunciante. Así pues, entre las normas del COI y el tiempo dedicado a entrenar para sus eventos (al fin y al cabo, la razón por la que están allí), los marketers que trabajen con atletas tendrán que andarse con cuidado.

Weston señala que “es la cumbre de sus carreras y para algunos serán los únicos Juegos Olímpicos que celebren. La idea de hacer trabajo de marca cerca de ese momento es difícil. Tienes que ser muy delicado con lo que tus atletas se sienten cómodos y con lo que no”.

Un portavoz de Hershey confirmó por correo electrónico que se ha permitido a los cuatro atletas estadounidenses que trabajan con Reese’s decidir la frecuencia y el calendario de sus publicaciones para que la campaña no interfiera con sus entrenamientos. (Filippou, Weston y Smith se negaron a compartir con precisión cuántas publicaciones harían los atletas en nombre de los socios de la marca durante sus respectivas campañas, o a qué plataformas se estaba dando prioridad).

Eso no significa que no vayamos a ver a atletas difuminando la línea entre participante olímpico e influencer. Weston señaló que los Juegos Olímpicos y la lujosa Villa Olímpica pueden actuar como una especie de campo de entrenamiento para personalidades del deporte.

Los profesionales del marketing deberían estar atentos a las plataformas sociales de los atletas competidores en julio y agosto, porque podrían convertirse en grandes personalidades del deporte una vez finalizados los Juegos de este año. Lyles tiene ahora 99.000 seguidores en TikTok, pero podría terminar el verano con una plataforma mucho mayor. “Para nosotros, la Villa Olímpica se convierte en una granja de contenidos”, añade.

Powerade espera extender su campaña a la propia Villa. En colaboración con el COI, ha construido un anexo al recinto que ofrece a los atletas un espacio tranquilo alejado de los entrenamientos o de sus otras obligaciones con los medios de comunicación.

La idea es “proporcionar a los atletas un entorno en el que puedan recuperarse mental o físicamente”, explica Filippou. Si deciden mostrar ese entorno en TikTok o Reels, no hay problema para The Coca-Cola Company.