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Desde Starbucks hasta ligas de competencia de vela,  prueban con mayor amplitud programas de fidelización de Web3

A medida que más marcas juegan con los programas de fidelización basados en NFT, tiendas de café y veleros podrían ser pronto las próximas pruebas de fuego para comprobar si las promesas de la Web3 son lo suficientemente convincentes para que los usuarios se inscriban.

La semana pasada, Starbucks anunció el debut de Starbucks Odyssey, que combina el actual programa de recompensas de la cadena de café con una nueva plataforma NFT que se lanzará a finales de este año. Otras empresas también han puesto en marcha nuevas iniciativas relacionadas con la NFT para sus programas de fidelización. GameStop, por ejemplo, ha anunciado nuevas tarjetas de intercambio de NFT para su juego virtual Gods Unchained, que estarán disponibles para los miembros del programa de fidelización de la tienda. La competencia internacional de vela SailGP también ha presentado sus planes para un programa de fidelización basado en la Web3, creado en colaboración con los patrocinadores Oracle y el protocolo blockchain Near.

No son los únicos. El mes pasado, Autograph -una startup (compañía emergente) de la NFT cofundada por Tom Brady- anunció recientemente un nuevo club que ofrece a sus aficionados formas de conectar con la estrella de la NFL a lo largo de la temporada mediante diversos eventos y contenidos online y offline. “Tenemos que actuar como un faro para el público general”, dijo el director de marketing de Autograph, Pat Cassidy. “Si esto funciona, es el proyecto para el futuro del fandom”.

En lugar de limitarse a ganar dinero con las ventas de NFT, las empresas están experimentando con nuevas formas de involucrar a los clientes durante más tiempo con programas de fidelización. Aunque las empresas todavía están desarrollando estas estrategias, podrían dar a los miembros acceso a comunidades, contenidos exclusivos y nuevas experiencias tanto online como offline.

Daisy Vollans, jefe de digital y fidelización de SailGP, dijo que ciertas cantidades de puntos desbloquearán NFTs únicos; un grupo de NFTs podría desbloquear nuevas actividades. El plan consiste en crear iniciativas que recompensen a los aficionados a medida que van acumulando NFTs que luego puedan utilizarse para comercilizar, crear contenidos como avatares para los seguidores o vivir experiencias reales que, de otro modo, estarían fuera del alcance del ciudadano promedio.

“Al final, estamos intentando pasar de sistemas cerrados a sistemas abiertos”, dijo Chris Ghent, responsable global de estrategia de marca y asociaciones de Near Foundation. “Así que, si hablas de que los puntos de AmEx están encerrados en su mundo, imagina un mundo en el que si eres un superfan de SailGP esos tokens pueden intercambiarse por algún otro tipo de token o algún otro tipo de programa de fidelización… Puedes eliminar la fricción de estar encerrado en programas individuales”.

Algunas grandes marcas también han sido las primeras en adoptar la Web3 para proteger el control de sus clientes, según la analista de Gartner Research Avivah Litan. Mientras tanto, otros afirman que las promesas de programas de fidelización basados en Web3 también podrían dar a los propietarios de NFT la oportunidad de obtener mayor acceso que los programas de fidelización típicos. Elav Horwitz, director de innovación global de McCann World Group, dijo que algunas afiliaciones son “casi como si todos formaran parte del consejo de administración digital”.

“Vas a proyectar potencialmente una influencia en la dirección correcta, que antes quizá sólo podías lograr si conseguías poner un patrocinio en un grupo deportivo más grande”, dijo Horwitz. “Ahora, realmente puedes influir si compras la NFT”.

Starbucks no estuvo disponible para una entrevista sobre sus planes futuros. Sin embargo, en una entrevista aparte con Digiday el mes pasado, Adam Brotman -el antiguo director digital de Starbucks y actual director general de la plataforma de crecimiento de clientes Brightloom- habló con Digiday sobre el potencial de los programas de fidelización con NFT en general. Brotman -quien también es cofundador de Forum3, y ayudó a crear Starbucks Odyssey- describió los programas de fidelización de Web3 como un “diagrama de Venn entre el compromiso de los clientes y la fidelización de próxima generación y los datos y analíticas”.

“Una vez que entiendes tu base de clientes, y tienes la segmentación”, dijo, “no estás lejos de decir: “Bueno, ¿cómo puedo comprometerme con ellos fuera de mi modelo tradicional de lealtad?”

Otras empresas emergentes también están trabajando en diversos programas de fidelización para marcas basados en la Web3. La startup de fidelización de marcas NFT Hang ve que una marca de cerveza como Budweiser -uno de los clientes de Hang- puede encontrar nuevas formas de fidelizar a los clientes que compran cerveza en distintos lugares, como gasolineras y tiendas de comestibles, permitiéndoles obtener puntos independientemente de dónde hayan comprado la cerveza. Por su parte, la startup de códigos QR Flowcode se asoció en julio con POAP Inc. -otra startup con criptografía- para crear nuevas formas de permitir a la gente ganar insignias NFT cuando visitan lugares y eventos físicos.

“Si pregunto cuántas marcas tienen una relación bidireccional -y una relación verdaderamente bidireccional en la que no haya muros-, la gran mayoría no tiene esa relación bidireccional con los consumidores”, dijo el fundador y director general de Flowcode, Tim Armstrong, durante una reciente entrevista con Digiday.

También está la cuestión de si las marcas se limitan a crear nuevos jardines amurallados o si adoptarán plenamente la promesa de la Web3 y la web abierta (open web) que permite a los usuarios llevar sus NFT a donde quieran. Según Litan, analista de Gartner, muchas marcas no se están inclinando lo suficiente por el potencial de esta tecnología. Hasta ahora, dijo, parece que Starbucks no está haciendo nada que no sea posible con la tecnología anterior a la Web3.

“Si dejan que la gente coja este billete y vaya a Peet’s a comprar café, entonces estamos hablando en serio”, dijo Litan. “… Si van a mantener al usuario encerrado en el mundo de Starbucks, no es verdaderamente innovador”.

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