De zoológicos a acuarios, detrás de los poco ortodoxos canales de venta de Open Water

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Mientras que la mayoría de las empresas emergentes se afanan por hacerse un espacio en el mayor número posible de tiendas de alimentación tradicionales, la marca de agua en lata Open Water tomó un camino más salvaje.

Gran parte de la identidad de marca de Open Water es su compromiso con la eliminación de los residuos plásticos en el océano a través de sus envases reciclables y su neutralidad climática. Tras darse cuenta de que casi todos los zoológicos y acuarios tienen exposiciones sobre la contaminación plástica, Open Water vio en ellos un canal eficaz para vender productos y educar a la gente sobre el mensaje de su marca poco después de su lanzamiento en 2014. Los zoológicos y acuarios -así como los restaurantes y hoteles- (denominados colectivamente canales on-premise) representan ahora el 85% de los ingresos totales de Open Water.

“Ibas a las cafeterías [de zoológicos y acuarios] y era como un mar de plástico en sus neveras. Y así, existía esta enorme desconexión entre lo que hablaban para sus huéspedes y lo que ofrecían”, dijo Jess Page, cofundador y director de marca de Open Water. “No creo que muchas empresas de alimentación y bebidas tomen ese camino, pero para nosotros, se trataba de encontrar nuestro nicho y era una situación única en la que podíamos hablar con los consumidores sobre temas que eran de máxima actualidad”.

Los zoológicos y los acuarios son a la vez canales de venta y de educación para Open Water, que ofrece productos como agua sin gas y con gas. Mientras tanto, sus socios hoteleros y de restauración eligen trabajar con Open Water por su mensaje sostenible, dijo Page. Open Water dijo que sus productos habían resonado bien entre los clientes de restaurantes fast-casual y hoteles boutique, lo que impulsó a la empresa a centrarse más en el canal on-premise. Para las empresas del sector de las bebidas, los canales de venta alternativos se han convertido en algo muy buscado porque ayuda a diferenciarse de la competencia.

La empresa afirma ser la primera en poner agua en una botella de aluminio cuando la lanzó en 2014. Hasta 2020, cuando finalmente entró en las tiendas minoristas tradicionales, el 95% de los ingresos de Open Water procedían de los canales de venta in situ. Open Water se negó a compartir cifras específicas, pero dijo que ha duplicado sus ingresos cada año desde 2020 y ha recaudado menos de 4 millones de dólares en financiación de por vida.

Actualmente, Open Water está disponible en 1.500 puntos de venta de todo el país, incluidos Thyme Market, Erewhon y Stop & Shop. La empresa decidió empezar a entrar en las tiendas minoristas tradicionales en 2020 cuando algunos locales tuvieron que cerrar temporalmente y vio que la gente buscaba activamente alternativas a las botellas de plástico. Uno de sus socios minoristas, Weaver Street Market, se deshizo de su agua embotellada de plástico e hizo de Open Water su socio principal.

Page afirmó que la empresa cuenta en la actualidad con “decenas de miles” de socios en los establecimientos, entre los que se incluyen el zoo Audubon y el acuario Audubon de Nueva Orleans, el hotel Four Seasons y el restaurante de comida rápida Cava. Actualmente, Open Water está disponible en más de 25 zoológicos y acuarios de todo el país. Actualmente está asociada con algunas de las organizaciones más importantes, como el zoo de Indianápolis, el acuario de Seattle y el acuario de la costa de Oregón. Su envase también reitera el posicionamiento de la marca con su lema “Más océano. Menos plástico” escrito en la botella.

“Ya se está educando a los visitantes en torno a la contaminación por plásticos cuando recorren y observan las exposiciones, y luego se refuerza con lo que encuentran en la cafetería”, afirma Page. “Aparte del conocimiento de la marca, que estos locales sí crean, estamos viendo millones y millones de pruebas mensuales de Open Water a través del canal de los locales”.

Dijo que estos locales in situ permiten a Open Water tener un público cautivo y gastar menos en marketing, ya que no tiene que competir con otras marcas. En 2022, la empresa dijo que sólo gastó 20.000 dólares en publicidad digital.

Los canales de venta no tradicionales pueden ser, de hecho, una oportunidad para que las marcas se diferencien del resto, afirmó Dan McCarthy, profesor adjunto de la Escuela de Negocios de la Universidad de Emory. Uno de los mayores retos para las marcas de alimentos y bebidas es que todas compiten por el mismo espacio limitado en los estantes de los comercios minoristas. Por ello, marcas como la de vino en lata Archer Roose han empezado a buscar hoteles y estadios como canales de venta, mientras que Delta Airlines empezó a servir cócteles en lata de Tip Top en sus vuelos en 2021.

“Los costes efectivos de adquisición de clientes podrían ser significativamente más bajos allí de lo que serían si tuvieran que intentar abrirse camino en un Whole Foods o algo así”, dijo McCarthy. “Si usted es el minorista, no voy a decir que este tipo de empresas podrían ser una moneda de diez centavos por docena, pero puede ser difícil diferenciarse”.

En el futuro, Page dijo que espera que sus ingresos se acerquen más a una división 50-50 entre el comercio local y el tradicional a medida que sus productos entren en más locales. También espera aumentar su inversión en marketing a medida que crezca su presencia en el comercio minorista tradicional.

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