Danone “hackeó con éxito el Super Bowl” con Oikos, así que está ampliando la estrategia a sus otras marcas

“Decidimos intencionadamente dar prioridad a lo digital en la compra del gran partido porque vemos que la compra de bebidas vegetales y el consumo de contenidos a través de servicios de streaming es mucho más frecuente entre las generaciones más jóvenes, entre los millennials y la Generación Z”, dijo Surbhi Martin, vicepresidente de bebidas plant-based de Danone Norteamérica. (Martin declinó ofrecer cifras concretas de gasto).

Este año, los anuncios de 30 segundos del Super Bowl cuestan $7 millones de dólares. En lugar de gastar en un anuncio único, Danone está redirigiendo esos dólares publicitarios para llegar a los espectadores en la segunda pantalla de las redes sociales y a través del streaming en las plataformas de CBS, incluida Paramount+, dijo Bethea.

“Evidentemente, el streaming es mucho menos costoso”, afirma Bethea, quien tampoco dio cifras concretas de gasto publicitario. “Así que podemos hacer más con la misma cantidad de dinero. Porque, de nuevo, podemos redirigir algunos de esos dólares a otros canales e impulsar esa integración completa de la pantalla a la estantería”.

De enero a noviembre del año pasado, Danone gastó más de $22 millones de dólares en medios de comunicación para Oikos, Silk y SToK. Esa cifra es ligeramente inferior a los más de $28 millones de dólares gastados durante el mismo período de tiempo en 2022, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. En total, Danone gastó casi $29 millones de dólares en medios para las tres marcas en 2022.

Más allá de los anuncios en streaming de la marca repletos de celebridades, Oikos tendrá una campaña de redes sociales completa que vivirá en los medios pagados y en las cuentas de la marca de Oikos. Danone empleará una estrategia similar para Silk, con una campaña completa en todos los canales, incluidos los digitales y las redes sociales. Por último, la marca de café StoK es una marca social, dirigida a un público más joven, con un enfoque innovador a través de las redes sociales, según Bethea.

Hackear el gran partido no es una táctica de marketing nueva. Las marcas llevan mucho tiempo anunciándose en lugares cercanos al Super Bowl, con compras en medios de difusión regionales o digitales de pago, en lugar de costosos anuncios de 30 segundos.

“Muchas marcas ya han comprado en torno a grandes acontecimientos como el Super Bowl. Noticieros del lunes por la mañana, contenido previo al partido, posterior al partido, etc.”, explica Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia VML, en un correo electrónico. “El vendedor medio no dispone de $7 millones de dólares para una unidad de 30 segundos. Así que sí, más marcas buscarán formas de ‘hackear’ el contenido del Super Bowl a través de las redes sociales, búsquedas, streaming, resúmenes, etc”.

A medida que las personas que cortan el cable y las plataformas de streaming despliegan servicios con publicidad, esta estrategia adquiere mayor importancia para Danone, según aseguran los ejecutivos.

“El enfoque que adoptamos desde el punto de vista de los medios es comprar medios en las plataformas de streaming de los grandes partidos frente a la compra lineal”, dijo Bethea. “Todas [nuestras campañas] son a través de la plataforma de streaming de nuevo, realmente tratando de llegar al consumidor más joven donde están consumiendo el gran juego”.

Recientemente, Danone ha estado reinvirtiendo en sus marcas a través de una nueva estrategia llamada “Renovar Danone”. El año pasado, eso vino con un año de reinversión en el lado de los medios de comunicación, que se incrementó en un 20% el año pasado, el jefe global de Danone de los medios de comunicación y comunicaciones de marca, Catherine Lautier, dijo a Digiday. No está claro cómo son exactamente esas cifras de gasto ni cuánto se dedica a anuncios en streaming. (Lea la entrevista completa con Lautier aquí).

Cabe destacar que la retransmisión del Super Bowl de este año está programada para emitirse en CBS, en directo en Paramount+ y en Nickelodeon, lo que supone la primera vez que el Super Bowl tiene una retransmisión alternativa en otra cadena, según la Liga Nacional de Fútbol. Entre los cambios antes mencionados, el aumento de espectadores en streaming y el consumo de vídeos cortos en TikTok, el gran partido está un poco más fracturado este año, creando más lugares para que los anunciantes aparezcan en la parte superior del evento.

“Yo diría que un enfoque ágil es el método más eficaz que hemos visto en los últimos años. La capacidad de tomar acontecimientos del mundo real de los que todo el mundo está hablando y producir rápidamente algo que empuje la conversación en tu dirección”, dijo en un correo electrónico Sam Kendrick, director senior de marketing social de la agencia de marketing Crispin Porter + Bogusky.