Cómo WeWork obtiene nuevos ingresos introduciendo marcas de consumo en los espacios de trabajo

WeWork ha estado trabajando con Recess, una plataforma que conecta marcas de consumo con lugares y eventos en los que podrían llegar a nuevos consumidores. Las herramientas de autoservicio de Recess permiten a los equipos de ventas averiguar qué eventos y lugares podrían encajar en función de la geografía, la edad o los intereses, así como comprar anuncios en función del público objetivo.

Según Rebecca Graf, responsable de ingresos complementarios de WeWork para Estados Unidos y Canadá, Recess ayuda a conectar con las marcas que quieren llegar a los usuarios de espacios de trabajo compartido. También ofrece a los miembros de WeWork una nueva forma de conocer nuevos productos. Algunas marcas como PepsiCo y Sierra Nevada pueden ser reconocidas, mientras que otras, como Health-Ade y Milk Bar, pueden ser más nuevas. Hasta ahora, más de 40 marcas han utilizado Recess para trabajar con uno o más WeWork en asociaciones a corto y largo plazo.

Jack Shannon, consejero delegado y cofundador de Recess, afirma que la plataforma no tiene por qué ocuparse de los horarios de los entrenamientos, los festivales de música y los mercados de agricultores, sino que su objetivo es reducir la carga de trabajo sin tener que ir de puerta en puerta por cada mercado. Describiéndola como una “red publicitaria para experiencias”, dijo que la plataforma también ofrece a los compradores de medios formas de llegar al público más allá de las redes sociales y otras plataformas de marketing digital.

“Muchas de estas agencias de publicidad experiencial siguen teniendo a miembros de su equipo haciendo ese trabajo manualmente de forma interna”, explica Shannon. “Buscan en Google mercados de agricultores en Albuquerque y se ponen en contacto al azar para averiguar cuánto cuesta, cuándo pueden estar allí y cuál es la disponibilidad”.

WeWork se ha asociado con cientos de marcas, además de con Recess. Por ejemplo, cuenta con Numi como socio exclusivo de té, proporciona café a través de un acuerdo con Lavazza y recientemente anunció Doordash como socio exclusivo de entrega de WeWork. Aunque WeWork no quiso revelar cuánto dinero está ganando a través de Recess, Graf dijo que el objetivo no es “sólo generar ingresos”. En lugar de limitarse a trabajar con marcas, WeWork también ha mantenido reuniones con agencias asociadas, algo que también forma parte del modelo de negocio de Recess.

“La autenticidad de la experiencia de las personas con las que trabajamos en este espacio tiene que alinearse”, dijo Graf. “No tenemos ningún interés en convertirnos en un Times Square ni nada parecido. Por eso estamos eligiendo categorías muy específicas para ser socios de categorías más amplias.”

Evitar convertirse en el Times Square del co-working no significa que WeWork no esté abierto a mostrar más anuncios en varios lugares. Esta misma semana, anunció una nueva asociación con Captivate para llevar anuncios digitales fuera del hogar a casi 200 locales de WeWork.

A pesar de los años de pesimismo sobre el “apocalipsis del comercio minorista”, descubrir los productos en persona sigue siendo una táctica de marketing eficaz, señala Claire Tassin, analista de comercio minorista y electrónico de Morning Consult. (Una encuesta realizada en 2022 por Morning Consult reveló que mucha gente sigue prefiriendo comprar en persona categorías como comestibles y artículos para el hogar, ropa y productos de cuidado personal). El entorno económico actual también hace que algunos compradores sean menos propensos a probar nuevas marcas si aún no han tenido la oportunidad de verlas en persona.

“La magia consiste en identificar esa base de clientes coincidente, pero también una necesidad que tenga sentido en el momento”, explica. “Ya sea una marca de aperitivos o un producto para el cuidado de la piel, algo que tenga un valor complementario para el mismo grupo demográfico… Es entonces cuando funciona. De lo contrario, es como rociar y rezar, que es aburrido”.

Algunos vendedores ven algunas de las ventajas de una plataforma como Recess, que elimina gran parte del trabajo preliminar y evita los costes crecientes de la compra de anuncios en las redes sociales. En algunos casos, es más probable que las marcas ya establecidas consigan acuerdos con grandes eventos, aunque las más pequeñas se beneficien de la notoriedad offline.

Aunque las marcas más pequeñas pueden llevarse un buen susto cuando se trata de entrar en el patrocinio de eventos por las vías tradicionales, el consultor de marketing Kevin Simonson afirma que Recess podría ser una alternativa atractiva. Aunque aún no ha utilizado Recess, Simonson, que fue cofundador y consejero delegado de Metric Digital, ve formas en que podría ser útil. Por ejemplo, si una marca de mascotas quiere utilizarlo para encontrar refugios de animales que patrocinar.

“A la gente le gusta la vida real”, afirma Simonson. “Les sigue gustando tocar los productos, beberlos y probarlos. Pero es muy difícil, sobre todo a gran escala. Porque requiere relaciones, y las relaciones reales son difíciles de escalar”.