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¿Cómo trazarán los nuevos propietarios de MediaMath, Infillion, el largo camino que les espera tras su adquisición por 22 millones de dólares?

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MediaMath, ampliamente considerada como la primera plataforma del sector orientada a la demanda, tiene un nuevo propietario: Infillion.

Por qué tiene un nuevo propietario, sin embargo, sigue siendo un misterio.

Es poco probable que se deba al atractivo de la marca MediaMath, que ha sufrido su buena dosis de desprestigio. Tampoco es únicamente por el negocio en sí, ya que MediaMath -que en su día se promocionó como uno de los unicornios multimillonarios de la tecnología publicitaria- no estaba precisamente rastrillando los dólares de la publicidad, como demuestra su reciente quiebra.

Entonces, ¿por qué Infillion dejó caer 22 millones de dólares en lo que aparentemente es un fracaso?

Sinceramente, no hay una respuesta clara, pero lo que es obvio es que Infillion intentará lanzar la última versión de MediaMath en un mercado en el que las placas tectónicas están cambiando.

¿Quizá la intriga radique en su potencial sin explotar? Tal vez, pero el proveedor de tecnología publicitaria compite en un mercado comoditizado, y la adquisición por parte de Infillion llega en un momento en el que los pares de MediaMath intentan redefinirse.

Para sobrevivir, y mucho menos prosperar, esas empresas han estado redefiniendo y ampliando lo que hacen, al tiempo que invadían furiosamente los mercados de sus rivales. Navegar con MediaMath a través de estas corrientes exigirá una planificación meticulosa, una diferenciación innovadora y un reconocimiento sincero del escepticismo que rodea al negocio tras sus luchas financieras.

La magnitud de este reto no pasa desapercibida para la cúpula de Infillion.

En los documentos judiciales, los ejecutivos de Infillion ofrecieron una visión de sus planes para el despliegue de MediaMath, incluyendo 30 millones de dólares en pérdidas operativas durante los próximos tres años, un periodo en el que prevé una plantilla de aproximadamente 150 personas.

Evidentemente, estos planes ya están en pleno apogeo.

“Ya se está llevando a cabo un intenso esfuerzo para volver a contratar al antiguo personal de MediaMath, especialmente a los altos cargos de la empresa”, afirmó una fuente, que cambió el anonimato por la franqueza en su conocimiento de esos planes.

Convencer a esos antiguos empleados para que se reincorporen a la empresa no será fácil, ni barato. Muchos de ellos siguen sin cobrar semanas después de que la empresa se esfumara, por lo que no estarán necesariamente ansiosos por un reencuentro. Sin embargo, si Infillion se toma en serio la revitalización de MediaMath, tendrá que apoyarse en la experiencia de las personas que conocen íntimamente sus puntos fuertes y débiles. Si lo hace bien, la ardua batalla de convencer a antiguos clientes y socios comerciales para que vuelvan a comprar MediaMath redux será un poco más fácil. Como siempre, el dinero puede desempeñar un papel persuasivo en este empeño.

“Esta campaña de reclutamiento no será barata”, dijo otro ejecutivo de forma anónima, que no quiso poner en peligro los lazos que tenía con ejecutivos cercanos a este acuerdo comentando en el registro. “La gente perdió capital, salarios y mucho más cuando MediaMath quebró, así que Infillion va a tener que hacer que cualquier puesto para el que contraten sea muy atractivo desde una perspectiva financiera”.

Queda por ver si el antiguo CEO de MediaMath, Joe Zawadzki, será uno de los que regresen. Tendrían que alinearse muchas piezas móviles. Principalmente, cómo encajaría su propia influencia en la reconstrucción de MediaMath con el negocio más amplio de Infillion. Por ahora, Zawadzki sigue siendo un asesor en la reconstrucción más que un participante activo en ella. Pero si se reincorpora a la empresa, debería prepararse para un arduo y costoso camino.

Rob Emrich, fundador y presidente ejecutivo de Infillion, señaló cómo buscaría un capital de explotación adicional de 40 millones de dólares, y habló de su visión de “resucitar la plataforma MediaMath a su estado anterior”.

Por improbable que suene esta resurrección, no es imposible. MediaMath tenía algunas cosas a su favor para el mercado, por difícil que resulte creerlo.

En particular, una gama de servicios y tecnologías sobre los que los anunciantes y las agencias pueden construir (piense en la integración en una pila CRM, por ejemplo). Además, están los versátiles productos que ha desarrollado a lo largo de los años, incluida su transparente cadena de suministro programática Source.

Si lo sumamos todo, obtenemos una propuesta intrigante: un proveedor de tecnología publicitaria que puede profundizar y estrechar lazos con los clientes en un momento en el que esas relaciones pueden ser muy unilaterales.

Pensádolo bien, estos puntos fuertes podrían ser válidos en ambos sentidos.

¿Querrían los anunciantes (o las agencias) volver a estar tan entrelazados con el proveedor de tecnología publicitaria dado lo difícil que ha sido pasar página? Algunos ya lo han intentado y han fracasado. Tirar los dados en lo que se ha convertido en una relación muy complicada podría ser un paso demasiado lejos para muchos.

Por otra parte, podría ser una apuesta que mereciera la pena si se pudiera convencer a esos ejecutivos de que MediaMath es ahora financieramente estable. Evidentemente, eso va a ser difícil para una empresa que acaba de quebrar. No obstante, va a ser crucial para la apuesta de Infillion por resucitar MediaMath.

Una forma de hacerlo sería que el equipo directivo de Infillion expusiera con franqueza su solidez financiera, sentando así las bases para un futuro más seguro.

Hacer esto y dar a los ejecutivos de publicidad una comprensión más clara de la situación financiera de MediaMath podría hacer que algunos escépticos se convirtieran en creyentes. Después de todo, todo el mundo tiene debilidad por una historia de desvalidos, especialmente una tan pertinente como ésta.

No es que el mercado se muestre reacio a acoger otra plataforma robusta del lado de la demanda a mayor escala. Más bien al contrario, dados los cambiantes sentimientos hacia The Trade Desk. No obstante, lo que el mercado anhela es otro DSP sustancial que también garantice el éxito.

Sobra decir que Infillion tiene mucho trabajo por delante.

Consideremos lo siguiente: aunque diera en el clavo en todos los puntos mencionados, existe la posibilidad de que no fuera suficiente para convencer al mercado de que compre MediaMath 2.0. Su caída dejó una marca en el panorama de la tecnología publicitaria. Así pues, antes de hablar del futuro, reconocer el pasado y ofrecer un mea culpa son requisitos indispensables para el equipo directivo de Infillion.

En otras palabras, van a tener que hacer muchas concesiones, que nunca son baratas en este mercado. Es probable que esto también sea cierto para MediaMath, especialmente si tiene que desviarse de las normas del sector en torno a la responsabilidad secuencial y posiblemente a las condiciones de pago para reducir el riesgo percibido por los clientes potenciales.

“MediaMath no obtendrá buenas condiciones de pago de los PSV con los que quiere asociarse de inmediato, por lo que tendrá que encontrar un socio financiero para financiar sus compras”, dijo otro ejecutivo de publicidad, que declinó hablar en privado para no poner en peligro sus relaciones de trabajo con otros implicados en el acuerdo. “La cuestión es, sin embargo, que Infillion está haciendo al menos entre 70 y 100 millones de dólares en compras de medios al año, lo que es una gran cifra que podría servir para convencer al mercado de que pueden hacer que las finanzas funcionen”.

De nuevo, Infillion va a tener que gastar mucho dinero para tener posibilidades de ganar algo.

“Durante los tres primeros años, esperamos gastar unos 445 millones de dólares en costes de adquisición de tráfico y otros [102] millones de dólares en otros gastos de explotación”, dijo Emrich, estimando además que MediaMath desembolsará “más de mil millones de dólares en tráfico de inventario, tarifas de datos y contratos de alojamiento durante los próximos cinco años.”

La tecnología publicitaria probablemente tendrá un aspecto muy diferente para entonces, algo con lo que Infillion cuenta. Emrich lo dijo durante la audiencia de la subasta del 21 de agosto. Citó el “jardín amurallado verticalizado como servicio” de Infliion como un vehículo de reconstrucción para MediaMath, señalando las redes de medios minoristas como una vía potencial de recuperación.

En muchos sentidos, esto no se aleja demasiado de lo que MediaMath ya estaba haciendo. Sin embargo, podría ser más alcanzable ahora que el proveedor de tecnología publicitaria está libre de cargas por su deuda anterior con los inversores.

“Antes, ellos [MediaMath] tenían un producto que probablemente intentaba hacer demasiado”, opina Wayne Blodwell, CEO de la consultora de medios TPA Digital. “En realidad podrían tomar el quid de esa tecnología y construir algo que esté listo para el mercado”.

Por ejemplo, muchos compradores necesitan ayuda para integrarse con el creciente número de salas limpias de datos, añadió Blodwell. Además, los compradores también necesitan ayuda con los subsiguientes procesos de flujo de trabajo que requieren las nuevas salas blancas, una necesidad que probablemente sólo proliferará a medida que Google siga en camino de eliminar el uso de cookies de terceros el año que viene.

Además, la iniciativa de transparencia Source de MediaMath para 2019 también podría resultar un punto de diferenciación, sobre todo porque algunos se preguntan cómo priorizan los DSP rivales qué inventario publicitario.

“Definitivamente hay cierto escepticismo sobre cosas como OpenPath, y cómo eso significa que The Trade Desk prioriza el inventario”, explicó Blodwell, “Y siempre has tenido preocupaciones en torno a cosas como Google y AdX, Yahoo con el Yahoo Exchange, y Microsoft [con su DSP Xandr] y Microsoft Exchange … podrían intercambiar eso solo”.

Sin embargo, en la situación actual, todo esto sigue siendo especulativo.

Infillion no ha dicho nada fuera de lo que figuraba en esos documentos judiciales. Incluso la consulta de Digiday sobre los detalles de sus planes para Mediamath quedó sin respuesta.

Dicho esto, no se puede negar que está empezando a afirmar su presencia.

Por ejemplo, durante Cannes Lions el pasado mes de junio, la empresa llamó la atención. Era difícil pasarla por alto, con sus ejecutivos participando en paneles y su reclamo sobre uno de los espacios al aire libre más codiciados de la Croisette: el jardín del hotel Mondrian Cannes. Como dijo un ejecutivo: “Parecía que estaban por todas partes en ese evento”.

Esto, junto con su adquisición de MediaMath, subraya los esfuerzos de Infillion por ir más allá de los límites convencionales de la tecnología publicitaria. Los primeros indicios de ello llegaron cuando los señores de Infillion fusionaron TrueX y Gimbal en 2020. Dos años más tarde lanzaron la marca Infillion.

Como muchos de sus contemporáneos, Infillion se dio cuenta de que el futuro de la tecnología publicitaria será un retorno a la verticalidad.

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