Cómo Superplastic, respaldada por Amazon, intenta transformar sus juguetes en “celebridades sintéticas”

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Dos nuevos ejecutivos toman las riendas de la empresa de coleccionables Superplastic, respaldada por Amazon, ambos quieren llevar la marca y sus “celebridades sintéticas” a más plataformas y audiencias.

Superplastic es un estudio de creación y una marca de consumo en uno. La empresa, que se lanzó en 2017, vende una variedad de juguetes de diseño y coleccionables de edición limitada inspirados en sus personajes animados originales, un grupo que incluye al gato Janky y al conejo Guggimon. Sus coleccionables, que tienen personalidad propia y están orientados a los adultos, suelen venderse por hasta 200 dólares. Superplastic dice que ha ganado millones de dólares a través de tiendas de alta gama como Selfridges y directamente al consumidor, esta última incluye su tienda física en Nueva York y su sitio web.

Ahora, la empresa, con la ayuda de Amazon, está intentando hacer crecer su negocio de propiedad intelectual. Superplastic está trabajando para transformar sus coleccionables físicos en celebridades virtuales, que puedan dirigir franquicias de contenido multimillonario que abarquen desde los juegos hasta la ropa y la música. Para hacer crecer la marca, Superplastic ha nombrado a dos nuevos ejecutivos en los últimos meses: Jennifer van Dijk como CEO y Brian Scotto como director creativo. El fundador de Superplastic, Paul Budnitz, que creó Superplastic tras lanzar la empresa de coleccionables Kidrobot, se queda para asesorar en la parte creativa.

Con este nuevo equipo directivo, Superplastic pretende hacerse un hueco más firme en ámbitos como el deporte y el entretenimiento. La empresa pretende hacerlo llevando sus personajes actuales a más formatos -como los videojuegos y el streaming-, así como creando nuevos personajes. Por ejemplo, Superplastic planea lanzar una experiencia de juego con su personaje Dayzee en algún momento antes de finales de 2024. Janky y Guggimon, que aparecieron en una iteración de “Fortnite” en 2021, retomarán sus papeles en una nueva edición del juego. Con esta estrategia de expansión, “la rentabilidad y la gran rentabilidad son sin duda los objetivos” en los próximos años, declaró van Dijk a Modern Retail.

Los acuerdos y asociaciones de contenido de Superplastic serán clave en este esfuerzo. En febrero, el Fondo Alexa de Amazon lideró una ronda de financiación que invirtió 20 millones de dólares en la marca, elevando su financiación total a 58 millones de dólares. Superplastic también firmó un acuerdo para un primer programa de televisión de Amazon Studios y está en proceso de escribir un piloto con Janky y Guggimon. En un comunicado, Paul Bernard, director del Fondo Alexa, dijo que Amazon ve a Superplastic “como demostrativo de una nueva clase de IP que va a ser cada vez más relevante con las generaciones más jóvenes.”

Las colaboraciones también son una parte importante del negocio de Superplastic. Ha trabajado con marcas de lujo como Gucci y Mercedes-Benz, así como con artistas musicales como Gorillaz, Vince Staples y Post Malone. En septiembre, The Weeknd y Superplastic lanzaron una colección cápsula de tres figuras de vinilo para celebrar el décimo aniversario del álbum debut de The Weeknd. Este año, Superplastic se aventuró en el espacio musical creando su primer sello discográfico, Superplastic Records, y fichando a su dúo de hip-hop animado en 3D Ghost Kidz. (A los Ghost Kidz, que participaron en un festival de música real en Miami, les ponen voz “dos destacados artistas del hip hop, que por el momento han preferido permanecer en el anonimato”, según un comunicado de prensa).

En la actualidad, la mayor parte de las ventas de Superplastic proceden de la venta directa al consumidor, que es un “gran foco” de crecimiento de cara al futuro, afirmó van Dijk. “Dicho esto, vamos a buscar agresivamente otras asociaciones, ya sean relaciones mayoristas, relaciones de licencia”, añadió. Superplastic está presente en grandes almacenes como Selfridges y Harvey Nichols. Podría expandirse a otros minoristas en otros puntos de precio en el futuro, dijo van Dijk.

“Pero, por el momento, también nos sentimos como la mayoría de las marcas”, añadió. “Que poseer esos datos de clientes y comprender quiénes son esos clientes puede ayudar a informar no sólo nuestra estrategia de ventas, sino también nuestra estrategia de marca y de contenidos o de desarrollo de personajes”.

Aunque trabaja con celebridades reales, un elemento central del modelo de negocio de Superplastic es la idea de una “celebridad sintética”, un personaje inventado que es esencialmente una persona influyente por derecho propio. Janky y Guggimon son algunas de las mayores “celebridades sintéticas” de Superplastic y tienen sus propias cuentas en las redes sociales. Actualmente tienen 12,1 millones de seguidores en TikTok. En total, las “celebridades sintéticas” de Superplastic tienen 19 millones de seguidores en las redes sociales, según la marca.

Contar con “celebridades sintéticas” aporta cierta fiabilidad a la hora de construir la marca, señaló Scotto. “He trabajado con personas influyentes durante la última década, y las personas influyentes cambian las cosas que quieren hacer, y también se anulan a sí mismas”, dijo. “Trabajando con Superplastic y personajes como Janky y Guggimon, existe esta interesante oportunidad de poder construir algo que permanezca siempre… Pero también puedes construir constantemente nuevos personajes según te convenga”.

Superplastic es una de las cada vez más numerosas marcas que crean propiedad intelectual que se funde entre el mundo digital y el físico. La franquicia “Shimmerville” de Claire crea personajes para su juego Roblox y luego vende mercancía con esos personajes en sus tiendas minoristas. El otoño pasado, Forever 21 empezó a vender productos en su sitio web que conectan con su juego Roblox “Shop City”.

Drew Haines, director de zapatillas y coleccionables de StockX, dijo a Modern Retail que Superplastic es “muy respetada” en el espacio de los coleccionables. Aunque Superplastic no es la marca más importante en el negocio de coleccionables de StockX (que pertenece a Disney y Mattel), le va bien en la plataforma, dijo Haines. “Desde la perspectiva de StockX, cada vez que tienen un lanzamiento escaso, lo apoyamos en nuestro catálogo, y vemos intercambios de eso”, dijo. Aunque puede cambiar, el precio medio de venta de los artículos de Superplastic en el sitio oscila entre $75 y $717 dólares.

La colaboración más popular de Superplastic en StockX en los últimos dos años es la que hizo con la colección NFT Bored Ape Yacht Club. Los productos Superplastic x Bored Ape Yacht Club siguen disponibles en StockX, con precios de venta que oscilan entre los 69 y los 290 dólares. “Creo que esto demuestra que hay mucho interés no sólo en el espacio de los coleccionables, sino también en cómo el espacio de los coleccionables se fusiona con la Web3, los medios sociales [y] el auge de los influencers de la IA”, dijo Haines.

De hecho, la IA es algo que los nuevos ejecutivos de Superplastic quieren explorar. “Cuando se piensa en la calidad de la animación y los moldes de personajes y las cosas que tenemos, en muchos sentidos, la IA aún no está ahí como un plug and play”, dijo van Djik. “Pero, sentimos que podemos estar a la vanguardia en el uso de eso para acelerar nuestra narración”.

Scotto tambiée está entusiasmado con la experimentación de nuevas tecnologías, y con la amplitud del modelo de negocio de la empresa. “Podemos hacer algo en el lujo de gama alta”, dice. “Podemos hacer algo que sea muy básico en el espacio musical. Podemos hacer algo que se pueda matizar en el mundo del juguete. Podemos vivir en todos estos espacios diferentes. Y ése es, creo, uno de los superpoderes de la marca” concluye.

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