Cómo las grandes tiendas por departamento con problemas intentan recuperar a los compradores

Las tiendas por departamento -que venden muchas categorías consideradas discrecionales, como muebles, electrónica y juegos y juguetes- llevan meses en una situación difícil, ya que los consumidores destinan más dinero a productos esenciales como la comida y el transporte.

Las ventas ajustadas de los grandes almacenes en EE.UU. cayeron de 11.723 millones de dólares en febrero a 11.529 millones en marzo y a 11.398 millones en abril, según datos del gobierno. La ropa, un componente importante del negocio de los grandes almacenes, también se ha visto afectada, ya que las ventas de las tiendas de ropa cayeron de marzo a abril.

En la actualidad, tiendas como Nordstrom, Macy’s y Kohl’s están obligadas a ser creativas sobre qué partes de su negocio quieren enfatizar a medida que los compradores ajustan sus presupuestos. Las tres empresas, que comunicaron sus resultados financieros trimestrales en la última semana y media, se enfrentan cada una a retos individuales. Kohl’s, por ejemplo, está experimentando un cambio de liderazgo, mientras que Nordstrom está liquidando sus operaciones en Canadá. Aún así, todas están haciendo hincapié en las medidas que están tomando para que los clientes vuelvan. Entre ellas, centrarse en el valor, aumentar las promociones y firmar acuerdos de colaboración con los minoristas.

Veamos en qué punto se encuentran sus esfuerzos y sus beneficios.

Apuesta por las marcas de bajo precio

Nordstrom presentó la semana pasada unos beneficios mejores de lo esperado, aunque sus ventas netas del primer trimestre cayeron un 11,6% interanual. Parte de ello se debe a la decisión de Nordstrom de liquidar su negocio canadiense, un proceso que, según afirma, ha generado 309 millones de dólares en cargos estimados antes de impuestos. El negocio de comercio electrónico de Nordstrom también se redujo, en parte debido al cierre de Trunk Club, un servicio de estilismo personal que adquirió en 2014. Al mismo tiempo, los ejecutivos destacaron que Nordstrom hizo progresos en la gestión del inventario y el recorte de costes y dijeron que son optimistas sobre el resto del año.

La marca ‘off-price’ o de bajo costo de Nordstrom, Nordstrom Rack, está impulsando especialmente a la empresa. Aunque las ventas netas de Nordstrom Rack cayeron un 11,9% interanual, Nordstrom Rack representa “la mayor fuente de nuevos clientes” para el negocio, dijo el CEO Erik Nordstrom en una llamada de ganancias, y la compañía planea abrir 13 tiendas Nordstrom Rack más a finales de este año. Abril fue el “mejor mes del trimestre” para Nordstrom Rack, añadió, y el negocio ha “seguido viendo mejorar las tendencias en mayo.”

Al igual que Nordstrom, Macy’s se ha beneficiado de su marca fuera de precio, Macy’s Backstage. Los establecimientos de Macy’s Backstage “se beneficiaron de un mayor énfasis en el producto sin temporada y de una sólida propuesta de valor”, dijo el CEO saliente de Macy’s, Jeff Gennette, en una llamada de resultados. En mayo, Macy’s anunció planes para abrir 10 nuevos establecimientos Backstage en EE.UU. esta primavera. Bloomingdale’s Outlet, que atrae a clientes de lujo más conscientes de los costes, “también sigue obteniendo mejores resultados”, dijo Gennette.

Aun así, Bryan Gildenberg, fundador de la consultora de comercio Confluence Commerce, advirtió de que las marcas fuera de precio pueden ser “un arma de doble filo para los minoristas”.

“Creo que con un negocio como Rack, de lo que dependes en gran medida es de que un determinado segmento de compradores responda desde el punto de vista de la ropa que puede que no esté comprando activamente ropa tanto como hace un año”, dijo.

Tiffany Hogan, directora de retail insights de Kantar, coincidió en que desaconsejaría a Nordstrom y Macy’s “poner todos los huevos en esa cesta”.

“Creo que podría ser útil a corto plazo, en los próximos dos años, ya que los compradores quizá se retraigan un poco en estas categorías”, dijo a Modern Retail. “Pero a largo plazo, es un mercado realmente competitivo. Te enfrentas a un jugador realmente establecido en TJ Maxx”.

“Saber lo que hace que Nordstrom Rack sea ‘Nordstrom Rack’ es el hecho de que Nordstrom existe”, añadió. “Creo que mantener vivas esas marcas y asegurarse de que evolucionan con los tiempos va a ser primordial para que realmente tengan éxito tanto en la línea off-price como en la línea completa”.

Aumentar las promociones

En conjunto, Macy’s superó las expectativas de beneficios, aunque su panorama financiero fue más sombrío de lo que esperaban los analistas. Macy’s acabó recortando sus perspectivas para todo el año y dijo que las ventas se debilitaron en marzo y aún más en abril. La compañía espera ahora unas ventas de entre 22.800 y 23.200 millones de dólares para el año, por debajo del rango anterior de entre 23.700 y 24.200 millones de dólares.

Macy’s, al igual que otros grandes almacenes, está viendo cómo los clientes cambian de productos. Gennette señaló que “el consumidor estadounidense, sobre todo en Macy’s, se retrajo más de lo que preveíamos al reasignar el gasto a alimentación, productos básicos y servicios”.

Las promociones desempeñarán un papel importante en la estrategia de Macy’s para el segundo trimestre. Para ese periodo, “hemos acelerado el calendario y la profundidad de los eventos promocionales, las rebajas y la liquidación en Macy’s para liquidar la mercancía de temporada”, dijo Gennette. La compañía se está inclinando también por las ofertas personalizadas, un área que probó en el primer trimestre, dijo el presidente de Macy’s, Tony Spring, que sustituirá a Gennette como CEO en 2024.

Esos ahorros podrían dar a Macy’s un impulso muy necesario. Según Gennette, la empresa ha experimentado su mayor declive en su marca homónima, que tradicionalmente se dirige al consumidor de ingresos medios y bajos. Gildenberg también señaló que los beneficios del SNAP para las familias trabajadoras volvieron a los niveles anteriores a la crisis en marzo, lo que reduce el dinero que esos compradores tienen a su disposición.

Macy’s también se enfrenta al reto de los centros comerciales, dijo Gildenberg. “Creo que Macy’s en particular, de las tres, es la que está más ligada a los centros comerciales”, explicó. “Las tasas de ocupación de los centros comerciales están en mínimos históricos. Las tasas de alquiler de los centros comerciales están volviendo a subir”. Con este telón de fondo, Macy’s ha empezado a centrarse más en la expansión fuera de los centros comerciales y está considerando acelerar sus esfuerzos en 2024.

Gildenberg también señaló: “La colección de marcas que están llenando el centro comercial son los tipos de marcas que solían presentarse a los consumidores a través de los grandes almacenes. Así que, en esencia, los grandes almacenes como curadores para que las marcas se presenten a los compradores… compiten ahora con el centro comercial de forma mucho más abierta por eso. Y están perdiendo”.

Acoger tiendas en almacenes minoristas y los productos esenciales

Kohl’s, aunque registró un descenso interanual del 3,3% en las ventas netas, superó las expectativas de los analistas y reafirmó sus perspectivas para todo el año. La empresa registró un aumento del tráfico en las tiendas y un incremento de las unidades por transacción, según declaró su nuevo CEO, Tom Kingsbury, en una conferencia telefónica sobre resultados.

Uno de los canales más lucrativos de Kohl’s son sus tiendas Sephora, que según Kingsbury “superaron” las expectativas con un aumento de las ventas del 150% desde hace un año. La empresa está trabajando para ampliar esta huella y tener un Sephora en más de 900 tiendas Kohl’s para finales de 2023.

En cuanto a los productos, Kohl’s se está expandiendo en categorías “poco representadas” como regalos, decoración, mascotas y exteriores, añadió Kinsbury. En los próximos meses colocará más artículos de regalo en la parte delantera de la tienda.

Kohl’s tiene una ventaja adicional sobre Macy’s y Nordstrom, señaló Gildenberg. “Kohl’s es realmente bueno en artículos esenciales como la ropa interior”, dijo Gildenberg. “Esa es una categoría que es mucho menos sensible económicamente que otras. Así que yo diría que si tienes a Kohl’s superando a Macy’s, lo que tienes es una historia de lo esencial superando a lo discrecional”.

Es probable que los grandes almacenes tengan que recalibrarse aún más a medida que avance el año y cambien los patrones de gasto. En última instancia, “está por ver” si los consumidores volverán en tropel a los grandes almacenes, dijo Hogan. Su mejor apuesta, dijo, es centrarse en lo que ya funciona.

“Como hemos visto en los últimos seis meses más o menos, la gente no está necesariamente cambiando a la baja en estas categorías. Simplemente están cambiando hacia fuera”, explicó. “Creo que la actitud hacia la ropa en particular y otras categorías discrecionales ha cambiado un poco. Por eso veo que centrarse en su negocio principal… [es] la mejor estrategia a largo plazo para todos estos minoristas.”