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Cómo la IA y otras tecnologías emergentes aparecieron durante la Copa Mundial Femenina de la FIFA

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No es ninguna sorpresa que la IA y otras tecnologías emergentes aparecieran este verano en Australia durante la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023.

El torneo, que concluyó ayer en Australia y Nueva Zelanda con un disputadísimo partido final entre España e Inglaterra, atrajo mucha atención gracias al interés por la selección femenina de Estados Unidos, que se despidió en rondas anteriores. Pero la IA, la realidad aumentada e incluso el blockchain también anotaron algunos puntos en anuncios, juegos y medios sociales.

La tecnología emergente también se dejó ver mucho el pasado otoño durante el Mundial masculino de Qatar, con filtros de realidad aumentada, mundos virtuales y un montón de NFT. Sin embargo, a medida que las empresas exploran más formas de utilizar las nuevas herramientas, a veces es el cuadro final el que resulta más memorable que el pincel.

La Copa Mundial es “un gran lienzo en muchos sentidos diferentes” que permite más experimentos, dijo Chris Ross, analista de Gartner. Esa apertura permite a los aficionados -y a los anunciantes- probar una gran variedad de anuncios, alianzas comerciales y nuevas y brillantes tecnologías.

Tal vez el ejemplo más viral de esto durante la Copa Mundial Femenina 2023: El anuncio de Orange promocionando a la selección francesa. La campaña, creada por la agencia Marcel Paris, propiedad de Publicis, creó un deepfake con IA para abordar el sexismo en el fútbol.

“La pieza de Bleues me pareció realmente eficaz”, dijo Ross. “Aunque estaba claramente impulsada por la IA, había un mensaje de orden superior asociado a ella. Estaba al servicio de una historia más amplia y no se limitaba a mostrar la tecnología… Algunas [otras empresas que utilizan IA] no alcanzan ese umbral”.

Otros anuncios también incorporaron IA generativa. Para la campaña “Cheer and a Half” de Cadbury, Ogilvy y la empresa chocolatera utilizaron una herramienta de imagen de IA para que los aficionados pudieran crear pósters de sus atletas femeninas favoritas o subir sus propias fotos para generar imágenes deportivas de ellos mismos.

Cómo utilizaron la IA la FIFA y sus patrocinadores

En lugar de promocionar la tecnología blockchain o de IA por sí misma, Futureverse -una empresa de metaverso e IA- creó un juego para móviles con la FIFA en el que la gente crea jugadores generados por IA que luego pueden jugar unos contra otros. Según Shara Senderoff, fundadora de Futureverse, el objetivo era crear una forma de mostrar la tecnología con contenido en lugar de hacer que la tecnología como la IA o las blockchain fueran la estrella del “juego antes del juego”. (Una semana antes de que terminara el torneo, Senderoff dijo a Digiday que el juego se había descargado más de 250.000 veces).

“Ni siquiera llamábamos ‘Web2’ a la Web2 cuando estábamos en ella”, dijo Senderoff. “Cuando el estándar PDF se convirtió en la realidad para la forma en que compartimos documentos, nadie estaba subido y gritando desde sus tejados que estaban compartiendo algo como PDF. ¿Por qué nos referimos a estas palabras que se refieren realmente a los metadatos como si fuéramos la audiencia de un formato?”

La FIFA también recurrió a la IA para ayudar en la moderación de contenidos. Ya antes del torneo, la FIFA planeaba utilizar herramientas de IA para analizar varias plataformas de medios sociales con el fin de proteger a los jugadores bloqueando las publicaciones abusivas. (Durante la Copa del Mundo de 2022 en Qatar, la tecnología se utilizó para analizar 20 millones de mensajes y bloquear 20.000, al tiempo que se remitían unos 300 a la policía).

Más allá de las marcas B2C, otra empresa de IA que apostó fuerte por la Copa Mundial Femenina es Globant, según datos de SponsorUnited. Junto con los activos de sedes, propiedades y medios de comunicación, el patrocinio de Globant forma parte de un acuerdo más amplio con la FIFA.

Más allá de la creación de marca, el cofundador y CEO de SponsorUnited, Bob Lynch, afirmó que existe un valor inherente para las empresas SAAS de alto crecimiento como Globant y otras que patrocinan grandes eventos como la Copa del Mundo. Los patrocinadores tecnológicos B2B pueden utilizar las asociaciones para ayudar a las ligas y a los equipos a integrar nuevos tipos de tecnología como la IA, los datos en la nube, los CRM y otras aplicaciones web. Sin embargo, también ayuda a “comprarte aperturas de puertas”.

“Si eres una empresa SAAS de alto crecimiento y de más de 100 millones de dólares y trabajas con la Copa del Mundo o con [el equipo de fútbol profesional Barcelona] o con quien sea, realmente puedes escalar eso y entrar por la puerta en una enorme cantidad de negocios sólo a través de la credibilidad”.

Cómo Snapchat utilizó la realidad aumentada y los datos en tiempo real para ganar fans

Más allá de la IA, otras empresas utilizaron otros tipos de tecnología durante el torneo. Por ejemplo, Snapchat aprovechó el Mundial para mostrar algunas de sus nuevas funciones de realidad aumentada, incluida una forma de que los aficionados al fútbol se prueben las camisetas oficiales de los equipos. Además de otras lentes de realidad aumentada, Snap también se asoció con la selección femenina de EE.UU. para convertir a las jugadoras en personajes Bitmoji y también creó formas para que los usuarios supieran más sobre las jugadoras y los partidos con una integración de datos en tiempo real.

En una entrevista concedida a Digiday el mes pasado, Resh Sidhu, director del estudio creativo Arcadia de Snap, afirmó que el objetivo era que Snap se convirtiera en una “experiencia de segunda pantalla” antes, durante y después de cada partido. (Snap también trabajó con la startup Togethxr -una startup fundada por la estrella del fútbol estadounidense Alex Morgan y otras atletas estrella- para promover la diversidad y la igualdad en el deporte femenino).

“A menudo, las lentes [AR] que fabricamos hacen una cosa y la hacen realmente bien”, dijo Sidhu. “Esto está mostrando realmente el poder de la RA para ser tu acompañante. Esto es como tu compañero perfecto para el equipo y la Copa Mundial. Lo rastrea todo, lo mantiene todo en su sitio y ofrece actualizaciones en tiempo real, lo que es asombroso para que no tengas que ir a otra parte.”

A pesar de la caída de la Web3, las empresas de blockchain siguen apareciendo

Las empresas de juego basadas en blockchain también vieron la oportunidad de aparecer en la Copa Mundial. Por ejemplo, Matchday, una empresa de juegos basada en blockchain respaldada por Lionel Messi, fue también patrocinadora de la Copa Mundial Femenina. A través de una asociación con la FIFA, la startup española creó un Desafío Matchday que permitía a los aficionados al fútbol responder a preguntas tipo test para tener la oportunidad de ganar varias tarjetas de jugadoras.

Aunque la cartera de marcas tecnológicas que patrocinan o participan activamente en la Copa Mundial Femenina no es tan grande como la de otras ligas y torneos de diversos deportes, Lynch afirmó que existe un “gran potencial” a medida que crece su popularidad mundial.

“Los datos en la nube y las soluciones CRM tienen sentido de forma natural”, dijo Lynch. “Porque cada una de estas entidades tiene cantidades masivas de datos de primera mano sobre los aficionados, sobre la gente que compra entradas, la gente que compra merchandising. Son básicamente estos ecosistemas empresariales de muchos negocios cuando lo desglosas”.

Al igual que ocurrió con las empresas de criptomonedas que patrocinaban deportes hace unos años, cada vez más empresas tecnológicas -y especialmente las empresas B2B- buscan formas de aparecer en los deportes, según Rachel Goodger, CRO de CrowdIQ.

“Algunas de las cosas que estamos viendo en el espacio tecnológico es que no les importa a qué están vinculados, siempre y cuando estén vinculados a algo”, dijo Goodger.

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