Cómo Beekman1802 utilizó la nostalgia olfativa para vender 1 millón de dólares en productos en 1 hora

Para las fiestas de 2023, la marca se asoció con Nestlé Toll House para lanzar una línea de seis productos de cuidado corporal con aroma a galleta. La línea de edición limitada generó más de 1,6 millones de dólares en un día, a pesar de que los clientes no podían oler los productos antes de comprarlos.

“Mucha gente tiene grandes recuerdos de hacer galletas con sus seres queridos durante las fiestas”, explica a Glossy Brent Ridge, cofundador de Beekman1802. “[Esta colaboración] trataba de establecer una conexión con estos recuerdos tan poderosos”.

El equipo de Beekman1802 atribuye el éxito de la colaboración a un enfoque omnicanal, la nostalgia, una estructura de colaboración mutuamente beneficiosa y un solapamiento orgánico de la marca con Nestlé. Las ventas superaron el millón de dólares durante los primeros 60 minutos del lanzamiento, el 10 de noviembre, y superaron los 1,6 millones de dólares en QVC y DTC al final del día, según Beekman1802.

“Las mejores colaboraciones sorprenden pero no confunden”, afirma Josh Kilmer-Purcell, cofundador de Beekman1802. “Quieres dos marcas que nunca esperarías que estuvieran juntas, pero que comparten algunos de los mismos valores de marca en la mente de los consumidores”.

Cuando se trata de Beekman1802 y Nestlé, estos valores incluyen la familia, la salubridad, la calidad, la amabilidad y un atractivo multigeneracional – Ridge llama a Beekman una “línea madre-hija”.

“Especialmente hoy en día, cuando los costes de captación de clientes son tan elevados, poder aprovechar una base de clientes existente que coincide con los valores de tu propia marca es beneficioso para todos”, afirma Ridge.

La colaboración incluye cinco productos: crema de manos, jabón de manos y corporal, crema corporal batida, bálsamo labial y jabón en pastilla. Los precios oscilan entre 15 y 39 dólares. La colaboración quedó excluida de las promociones del Black Friday de Beekman1802, pero los artículos se vendieron en paquetes y con artículos adicionales, como bolsas de regalo, en QVC antes de que se agotaran.

La fiebre de ventas de la colaboración comenzó durante un evento de compras en directo en QVC con los cofundadores Ridge y Kilmer-Purcell el 10 de noviembre. A medida que se agotaban los productos, los compradores podían dirigirse al sitio de Beekman1802 para completar su compra. Esta fiebre de ventas directas continuó durante dos días, y las ventas siguieron fluyendo hasta el lunes cibernético, cuando las ventas totales de la colaboración se acercaron a los 2 millones de dólares, según Beekman1802. Las ventas totales en DTC alcanzaron los 268.000 dólares, mientras que las ventas en QVC superaron los 1,6 millones de dólares. Todos los productos de la colaboración están agotados, excepto la crema de manos. Y, por el momento, los productos no volverán. QVC es el socio minorista exclusivo de la colaboración.

Otra pieza clave del éxito fue una estructura de colaboración mutuamente beneficiosa en la que se comparten los beneficios. “Como asumimos el riesgo de producir el inventario y venderlo, [Nestlé] tuvo la gentileza de renunciar a lo que sería una tarifa de licencia tradicional”, explica Ridge. “Nos lo planteamos más como una colaboración en redes sociales con producto”.

Tanto la belleza como la panadería tienen sus mejores ventas en el cuarto trimestre, dijo Ridge, por lo que ambas empresas estaban motivadas para hacer de esto un esfuerzo exitoso.

El equipo de Beekman1802 anunció la colaboración en las redes sociales y por correo electrónico durante varios días antes de su lanzamiento. “Nestlé] tiene una enorme lista de correos electrónicos y un gran número de seguidores en las redes sociales, así que publicamos juntos un post sobre Collabs en Instagram y nos permitieron enviar la colección por correo electrónico no solo a su enorme lista de clientes, sino también a la de sus empleados”, explicó Brad Farrrell, director de marketing de Beekman1802. Nestlé emplea actualmente a unas 275.000 personas.

Desde esta semana, Nestlé tiene 631.000 seguidores en Instagram en sus cuentas principales y en la de Toll House, y Beekman1802 tiene 139.000. “Hubo una gran polinización cruzada entre las dos marcas para ayudarnos a captar clientes mutuamente”, dijo Farrell a Glossy.

Un representante de Nestlé dijo a Glossy que, si bien la marca no tiene forma de cuantificar la conversión de clientes de Beekman1802 en compradores de Nestlé en tiendas físicas, la marca informa de que, anecdóticamente, vio mucho entusiasmo por parte de los fans de Nestlé a través de las plataformas de medios sociales.

El CDO de Beekman1802, David Baker, declaró a Glossy que el 40% de las ventas de la marca en DTC de la colaboración se realizaron a nuevos clientes. Es más, los clientes existentes que compraron la colaboración adquirieron dos productos adicionales de media.

“Con esta colaboración, nuestra participación fue un 100% superior a lo normal en TikTok e Instagram”, dijo Farrell. Lo atribuyó a las imágenes correspondientes, citando la “rica textura de nuestros productos en la masa de galletas”, así como a los vídeos con un representante del cliente que podía oler y describir el producto. Los vídeos muestran una prueba olfativa al estilo “hombre de la calle”, así como desafíos entre Nestlé y Beekman1802.

Para lanzar la colaboración, el equipo utilizó un vídeo de TikTok en el que Meredith Tomason, chef corporativa de Nestlé Toll House, retaba a Ayesha Bshero, jefa de desarrollo de productos de Beekman1802, a “engañar” con el olor de galletas recién horneadas. Se emitió entre los 111.000 seguidores de Beekman1802 en TikTok y se utilizó para promocionar la colaboración en Instagram.

Sin embargo, la mayor parte de la viralidad comenzó a través de la venta en directo en televisión. Como Glossy informó anteriormente, QVC ha sido una parte importante del modelo de negocio de Beekman1802 desde 2018, cuando se unió por primera vez a un programa en HSN. Beekman1802 se expandió a QVC en 2019 y con la compañía de software de compras livestream Livescale en 2021. Beekman invierte en una variedad de activos para aumentar la atención de los compradores de televisión, incluidas animaciones personalizadas, videos y fotografía. Los cofundadores, Ridge y Kilmer-Purcell, están casados y aportan ligereza a las apariciones en antena mediante bromas y un tono coloquial. También han incluido crías de cabra para representar su ingrediente estrella, la leche de cabra, en algunos segmentos.

Otros problemas que el equipo señaló fueron que los productos con aroma a galleta rara vez se consideran de prestigio y que los aromas navideños tienen fama de ser agresivos con la piel sensible. Así que Beekman1802 invirtió en un aroma más elevado con la gigantesca casa de perfumes Givaudan. La casa de perfumes utilizó su nueva tecnología de fragancias Z-biome, centrada en la salud del microbioma de la piel mediante ingredientes más suaves que los utilizados con las fragancias tradicionales. Las fórmulas son, por tanto, adecuadas para pieles sensibles, lo que constituye un importante argumento de venta.

“Las fragancias respetuosas con el microbioma son ideales para quienes han tenido reacciones a las fragancias y quieren evitar que éstas irriten su piel”, afirma Bshero. Para dar con la fragancia se hicieron 17 pruebas a lo largo de un mes. “Crear una fragancia de galleta es sorprendentemente complejo. … Nuestro enfoque consistió en empezar con una base poco convencional: malvavisco tostado. A partir de ahí, tejimos un rico cacao, una nota fundacional de azúcar moreno y toques de caramelo. Esta combinación culminó en el evocador aroma de las galletas recién salidas del horno”.

Beekman1802 seguirá desarrollando la nostalgia como elemento diferenciador clave. A principios de este año, la marca también se asoció con Hasbro en una campaña con la señora Potato Head, un juguete clásico lanzado en 1953, para promocionar su producto exfoliante casero de 49 dólares, Potato Peel. La fórmula contiene tres ácidos, pulpa de patata y leche de cabra como ingredientes activos.

La estrategia de ventas omnicanal de la marca incluye minoristas como Ulta Beauty, Nordstrom, HSN y Amazon. La marca también sigue aumentando su presencia DTC, incluyendo la reciente incorporación de Shopify Markets Pro para expandirse internacionalmente. Las ventas más altas de la colaboración en los mercados internacionales fueron en Canadá, Japón y Estonia.

“El exitoso lanzamiento de Beekman1802 de Markets Pro este verano les ha permitido vender sin esfuerzo en todo el mundo, con mercados significativos en Canadá, Reino Unido, Francia, Japón y Australia”, dijo Rohit Mishra, director de producto de Shopify.