Canada Goose, Levi y Nike tropiezan con obstáculos en su intento de ampliar su negocio DTC

El mes pasado, Canada Goose anunció que despediría al 17% de su plantilla corporativa para centrarse en “lograr la eficiencia y la expansión de los márgenes”. La noticia llega un mes después de que Nike recortara más de 1.500 puestos de trabajo como parte de una reestructuración más amplia, y dos meses después de que Levi dijera que despediría hasta el 15% de los empleados en el marco de una “iniciativa de productividad” de dos años.

Las tres empresas desvelaron ambiciosos planes en los últimos años para generar una mayor parte de sus ventas a partir del DTC. En 2023, Canada Goose dijo que quería que el DTC representara el 80% de sus ingresos en 2028. En 2022, Levi dijo que esperaba triplicar las ventas de comercio electrónico para 2027. En 2021, Nike había cortado lazos con el 50% de sus socios minoristas para centrarse mejor en sus tiendas y su sitio web y quedarse con una mayor parte de los beneficios.

Algunos aspectos de los planes de las empresas han funcionado; todas han conseguido hacer crecer el DTC para que represente una parte mayor de sus negocios. Sin embargo, también se han topado con problemas en la venta al por mayor y en la demanda global, ya que los consumidores con problemas de liquidez están reduciendo el gasto en categorías discrecionales como la ropa y el calzado.

Para intentar encontrar una solución, Canada Goose, Nike y Levi han llevado a cabo despidos o han presentado planes de reducción de costes en los últimos tres meses. Algunas siguen centrándose en el DTC, mientras que otras intentan recuperar la venta al por mayor. La cuestión sigue siendo cómo estas marcas, así como sus homólogos en el espacio, pueden equilibrar estos canales.

Lo que están viendo las marcas

El futuro de las marcas DTC parecía brillante al principio de la pandemia, cuando grandes nombres como Allbirds y Warby Parker salieron a bolsa. En aquel momento, muchos consumidores compraban directamente a las marcas a través de canales de comercio electrónico como sitios web y aplicaciones. Sin embargo, a medida que crecían la inflación y los tipos de interés, los consumidores empezaron a comprar en cualquier canal -incluido el mayorista- en el que pudieran conseguir una oferta. Hoy en día, eventos cargados de promociones como el Prime Day siguen registrando récords, aunque el crecimiento del comercio electrónico se mantiene relativamente plano.

Canada Goose, Levi y Nike han reportado ganancias trimestrales mixtas en los últimos dos meses. Los ingresos de Canada Goose aumentaron un 6% interanual, mientras que los de Levi subieron un 3%. Nike se mantuvo prácticamente estable. Todos vieron un aumento en sus ventas DTC, pero la venta al por mayor fue una historia diferente – Canada Goose y Levi’s bajaron, mientras que Nike subió.

En febrero de 2023, Canada Goose anunció un plan estratégico de cinco años centrado en DTC. Contrató a su primer director digital y se propuso duplicar el número de tiendas. Actualmente, Canada Goose está superando su objetivo de que el DTC represente cuatro quintas partes de los ingresos de la empresa. El pasado trimestre, aproximadamente el 84% de sus ingresos procedieron de canales directos, frente al 78% del año anterior.

Sin embargo, en una declaración regulatoria el martes pasado, Dani Reiss, CEO de Canada Goose, dijo que la compañía estaba realineando sus equipos para asegurar que los recursos fueran “adecuados para impulsar nuestra próxima fase de crecimiento en todas las geografías, categorías y canales”. Reiss llamó a los despidos “la decisión correcta para poner nuestro negocio en la mejor posición en el futuro.”

“Estamos centrados en lograr la eficiencia y la expansión de los márgenes, al tiempo que invertimos en iniciativas clave -marca, diseño y las mejores operaciones de su clase- que posicionarán poderosamente nuestra icónica marca de lujo de alto rendimiento para ofrecer un crecimiento a largo plazo”, añadió.

Canada Goose no mencionó recortes en DTC en su reciente anuncio, pero la empresa está teniendo problemas con la venta al por mayor. Canada Goose vende a través de socios como Nordstrom y Saks Fifth Avenue, y sus ventas al por mayor el trimestre pasado cayeron un 28% interanual. Canada Goose atribuyó esto, en parte, a “un menor valor previsto de la cartera de pedidos resultante de pedidos más bajos de los clientes existentes”. La empresa añadió en su comunicado de resultados: “Estimamos mayores devoluciones de nuestros socios mayoristas a medida que gestionamos proactivamente nuestro inventario.”

Al igual que Canada Goose, Levi no ha indicado que vaya a abandonar el DTC. De hecho, su plan de crecimiento a dos años menciona específicamente la aceleración de “estrategias DTC first”. Levi nombró recientemente a su primer director digital, y la marca está en camino de que el DTC represente el 55% de los ingresos totales en 2027. El pasado trimestre, el DTC fue responsable del 42% de los ingresos, frente al 39% del año anterior.

Sin embargo, Levi también está experimentando una desaceleración en la venta al por mayor, que afecta a todas sus operaciones. Sus ingresos netos por ventas al por mayor disminuyeron un 2%. Aún así, la empresa se mostró optimista de que puede cambiar las cosas, incluso mientras avanza en DTC. “Los esfuerzos para estabilizar nuestro negocio mayorista están funcionando”, dijo la CEO Michelle Gass en enero. “De cara a 2024, aunque seguimos planificando el negocio mayorista con prudencia, somos cautelosamente optimistas sobre este importante canal”.

Nike, por su parte, está viendo cómo sus ventas al por mayor aumentan un 3% interanual después de intentar hacer crecer esa parte de su negocio. Sus despidos forman parte de un programa más amplio de recorte de costes de 2.000 millones de dólares que anunció en diciembre para “impulsar el crecimiento futuro, acelerar la innovación y la velocidad y la escala e impulsar una mayor rentabilidad a largo plazo”, según la empresa.

Nike -que cuenta con 8.000 tiendas físicas, cinco conceptos globales y cuatro aplicaciones- ha empezado a ver grietas en su estrategia DTC. Sus ventas digitales de la marca Nike cayeron por primera vez desde 2015 el trimestre pasado, a pesar de que las ventas generales de DTC aumentaron ligeramente. Y el año pasado, Nike reanudó las relaciones de ventas al por mayor con Foot Locker, DSW y Macy’s – relaciones que había puesto en pausa bajo su estrategia DTC-primero.

En marzo, el consejero delegado de Nike, John Donahoe, anunció que Nike necesitaba “apoyarse” aún más en sus socios mayoristas. “Sabemos que Nike no está rindiendo a nuestro potencial”, dijo Donahoe. “Aunque nuestra estrategia de Aceleración Directa al Consumidor ha impulsado el crecimiento y las conexiones directas con los consumidores, ha quedado claro que necesitamos hacer algunos ajustes importantes”.

Un acto de equilibrio

Para algunas empresas, lo ideal es apostar por la venta directa al consumidor. Pueden mantener la distribución, el marketing y las promociones dentro de la empresa, al tiempo que poseen y supervisan todos los datos de los clientes. Pueden dotar de personal a sus propias tiendas y controlar su propio tráfico web.

Las marcas como Levi y Canada Goose que apuestan decididamente por el DTC deben comprometerse a fondo con esa estrategia, afirma Sam Vise, CEO y cofundador del proveedor de soluciones de gestión en tienda Optimum Retailing. “Si vas a hacer DTC, entonces tienes que hacer DTC”, dijo a Modern Retail. “El reto es que, si no haces sólo DTC y también puedes comprar productos en otros lugares, ahí es donde me cuesta un poco como consumidor… Nunca he entendido realmente la estrategia mayorista. Me parece algo que resta valor a las marcas”.

El DTC beneficia sin duda a las marcas fuertes, declaró a Modern Retail Ant Duffin, director analista de Gartner. Por otro lado, añade, el DTC puede tener sus limitaciones. “Puede haber un poco de techo de cristal”, dijo, especialmente cuando los consumidores están interesados en comprar productos de grandes almacenes o centros comerciales u otros terceros.

“Creo que muchas marcas [centradas en el DTC] están empezando a analizar esto y a decir: ‘¿Realmente nos importa de dónde viene la venta, siempre y cuando consigamos la venta? Obviamente, el DTC es mayor en términos de rentabilidad, pero si podemos hacer una venta a través de uno de nuestros socios mayoristas, es mejor que uno de nuestros competidores capte esa venta'”, dijo Duffin. “Creo que eso ha cambiado la dinámica de cómo es esa buena constitución del equilibrio, que es esencialmente, ¿estás creciendo holísticamente?”.

Muchas marcas como Canada Goose están progresando en el aumento de sus ventas DTC. Sin embargo, según Duffin, tener objetivos ambiciosos en cuanto al porcentaje del negocio que procede del DTC puede resultar complicado. Es necesario “recalibrar las expectativas” a medida que las marcas hacen un seguimiento de dónde y cómo interactúan sus clientes con sus productos, explicó.

“Creo que si una marca tiene un precio elevado, una gran exclusividad y, en algunos casos, una distribución bastante elevada, todavía existe un papel para la venta directa. Pero la cuestión es: ¿Cuál es esa propuesta evolucionada?” dijo Duffin. “Y, en realidad, ¿qué aspecto tiene para la marca? Así, en lugar de decir: ‘Hipotéticamente, queremos que la venta directa represente el 70% de nuestro negocio’, en realidad, ‘bueno’ podría parecer el 30% del negocio”.