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TikTok promociona sus audiencias personalizadas entre los anunciantes para impulsar las ventas del Black Friday y el Cyber Monday

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El Viernes Negro marca el inicio del frenesí publicitario navideño, y TikTok quiere llevarse una buena parte de los dólares publicitarios este año, esto según indican los materiales que la aplicación de vídeo de formato corto envió a los posibles anunciantes, los cuales fueron revisados por Digiday.

El plan de TikTok se centra en paquetes de audiencias personalizadas -denominadas “Hashtag Audiences”- o grupos de personas que tienen más probabilidades de comprar el producto de esa marca. TikTok los selecciona para los anunciantes basándose en una serie de señales, como por ejemplo si han mostrado interés por la marca, el sector o un producto similar, esto según indica un correo electrónico enviado a una agencia de publicidad estadounidense el mes pasado.

Con este programa, TikTok se dirige a los anunciantes que pueden actuar con rapidez: el plazo para crear una campaña finaliza el 25 de octubre. Los anunciantes tendrán que gastar al menos 1.000 dólares al día en gasto incremental hacia las audiencias personalizadas durante al menos un periodo de una semana en el cuarto trimestre, antes y después del Viernes Negro y el Ciber Lunes, según el correo electrónico.

El problema, como siempre ocurre con las plataformas menos establecidas, es el precio, si se aceptan sus costes de inversión recomendados. TikTok no devolvió inmediatamente una solicitud de comentarios para esta historia.

TikTok está recomendando que los anunciantes gasten un mínimo de 250.000 dólares durante el período de Viernes Negro y Lunes Cibernético en todas las colocaciones, que incluyen Top Feed, TopView y Brand + Performance Auction In-Feed Video.

Las fuentes que hablaron con Digiday variaron sobre si este precio era obtenible.

Amy Rumpler, svp de búsqueda y servicios de medios sociales en Basis Technologies piensa que el precio es razonable, y no fuera del rango de lo que otras plataformas buscan durante los momentos clave de temporada o cuando debutan nuevas características del producto.

“El punto de precio ayuda a garantizar que el nivel adecuado de anunciantes, y el número adecuado de anunciantes, puedan aprovecharlo”, explicó Rumpler. “Si funciona y la respuesta es buena (y esto sigue el ejemplo de otros programas similares de tipo incentivo), el año que viene, estará disponible en un punto de entrada mucho más bajo (o, incluso disponible para todos como un lanzamiento GA – quién sabe)”.

Shray Joshi, fundador y CEO de Good Peeps, que cuenta entre sus clientes con la marca de aperitivos proteínicos Chomps y la salsa picante china Fly By Jing, tiene un 70% de clientes en TikTok, de los cuales un 15% se anuncian en la plataforma. Joshi comparte una opinión similar sobre la fijación de precios. Dijo que cree que el gasto de 250.000 dólares es más probable para las marcas que gastan alrededor de 1 a 2 millones de dólares al mes en publicidad total.

“Eso significa que ellos [los ejecutivos de TikTok] están tratando de apuntar a las marcas que probablemente están haciendo por lo menos $ 30 a $ 50 millones en ingresos con esta oferta”, explicó Joshi. “Parece que ellos [TikTok] están tratando de atraer más a las marcas del mercado medio y superior con sus incentivos de productos publicitarios, mientras que TikTok Shop parece estar más centrada en las pymes”.

No se trata de una perspectiva totalmente única: las plataformas que ofrecen opciones de audiencia personalizada, como hace Meta automáticamente, dijo Haley Feazell, directora de medios del grupo en la agencia digital Mindgruve, que revisó el lanzamiento de TikTok.

“No siento que debería ser un beneficio extra [en TikTok]”, dijo. “Ya debería formar parte del algoritmo si vamos a confiar en que funcione para nosotros”.

Si el programa de TikTok suena como un déjà vu, es porque la plataforma tuvo un lanzamiento similar el año pasado – aunque los detalles sobre el programa del año pasado no están claros. El correo electrónico de 2023 visto por Digiday, reveló que los anunciantes que emplearon audiencias de hashtags durante la temporada navideña de 2022 experimentaron una caída media del 36% en el Coste por Adquisición (CPA) en comparación con sus otras campañas.

“Es una señal muy interesante hacia el nivel de segmentación mejorada que podría estar disponible para más anunciantes en el futuro, especialmente a medida que el conjunto de datos de TikTok (y específicamente los datos vinculados a las compras y a la intención de compra) siga creciendo”, afirmó un anunciante estadounidense que quiso permanecer en el anonimato para preservar su relación con la plataforma.

En realidad, estos paquetes de audiencias a medida son tan potentes que TikTok les atribuye un papel sustancial, aunque algo discreto, en el éxito del Prime Day de Amazon. “Amazon tuvo su mayor día de ventas en la historia de la compañía (11,9 mil millones de dólares en ingresos brutos de mercancías) en el Prime Day 2023 y un factor significativo que condujo a esto fue la mayor presencia de Amazon y sus comerciantes anunciándose en TikTok, muchos de los cuales utilizaron audiencias personalizadas similares”, dice el correo electrónico.

Un documento de una página, que se adjuntó al mismo correo electrónico a los anunciantes, citaba estadísticas internas adicionales sobre por qué el Viernes Negro es un momento de compras tan importante para los usuarios de su plataforma. La plataforma de entretenimiento añadió que “sería una parodia no llegar a ellos para el gran evento” porque el Viernes Negro/Lunes Cibernético es el “momento número 1 de compras para los usuarios de TikTok”.

Son afirmaciones atrevidas por parte de TikTok, y puede que todavía haya muchos profesionales del marketing que necesiten más convencimiento. Entre otras cosas porque pueden hacer lo mismo en otros lugares en plataformas más probadas.

A pesar de sus propias reservas, Feazell no ha descartado la idea de conseguir en el futuro estas audiencias para sus clientes de comercio electrónico durante las fiestas. Ignorar esta opción supondría pasar por alto el hecho de que TikTok destaca a la hora de dar a conocer productos y servicios.

“El algoritmo publicitario de TikTok nunca ha competido con el de Meta, Facebook e Instagram, en términos de eficacia”, afirmó. “Con el rendimiento que tiene [para nosotros] la plataforma publicitaria [de TikTok], es genial para el compromiso, para introducir nuevos productos si tienes un segmento de público objetivo joven que está tan comprometido con la plataforma”.

Eventos como el Black Friday también son oportunidades clave para aumentar los datos.

Como señaló Faezell, es probable que la plataforma sepa que no es el destino de primera elección (todavía) para el comercio electrónico, por lo que incentivar a los anunciantes ofreciéndoles fuertes recomendaciones y audiencias únicas podría influir en alguien en modo de prueba en la plataforma, que no haya experimentado con ella plenamente.

“La mayoría de los anunciantes de comercio electrónico o minoristas reconocen la oportunidad que TikTok puede ofrecer para aumentar e incrementar las ventas, y probablemente ya estaban considerando una inversión o una inversión mayor en comparación con años anteriores”, coincidió Rumpler. “Ciertamente, la ayuda creativa y la posibilidad de una segmentación única de la audiencia podrían suponer una oportunidad decisiva para que los anunciantes se inclinen por ella”.

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