TikTok presiona a las marcas a publicar fotos en lugar de vídeos

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

TikTok está avanzando para convertirse en una plataforma fotográfica de pleno derecho, y las marcas le siguen el juego.

Aunque es principalmente una aplicación de vídeo de formato corto, TikTok se ha inclinado más por las fotos y las funciones fotográficas como forma de diversificar su oferta y diferenciarse de la competencia. En los últimos meses, TikTok ha lanzado promociones y ventanas emergentes en torno a su función Carrusel, que permite a los usuarios publicar posts individuales que contienen de dos a 35 imágenes en formato de desplazamiento. La función es similar, pero más amplia, que la función Carrusel de Instagram, que debutó en 2017 y permite a los usuarios publicar de dos a 10 fotos.

Esto ocurre mientras TikTok, que se enfrenta a una posible prohibición en Estados Unidos, está lanzando una nueva aplicación de fotos llamada TikTok Notes, según informaron los medios durante el fin de semana. La noticia llega un año y medio después de que TikTok lanzara un formato de presentación de imágenes llamado Photo Mode que combina fotos con texto y audio.

En un mensaje enviado a los creadores, TikTok asegura que las publicaciones en carrusel reciben “2,9 veces más comentarios”, “1,9 veces más me gusta” y son “2,6 veces más compartidas” que las publicaciones en vídeo.

De hecho, las marcas que más utilizan TikTok y que han hablado con Modern Retail afirman que la función Carrusel les ha resultado útil para dar a conocer su marca. Aunque una marca dijo que el rendimiento del carrusel ha “bajado un poco” en el último mes, todas planean seguir utilizando la función, dependiendo del tipo de historia que están tratando de contar o qué tendencias están aumentando en popularidad.

La marca de cuidado de la piel Youthforia empezó a utilizar Carousel en enero. Tina Shim, vicepresidenta de marketing de la empresa, explica a Modern Retail que las publicaciones en carrusel tienen un 11% más de alcance y una media de visitas más alta que las publicaciones en vídeo.

De hecho, la publicación más popular de la empresa en TikTok tiene formato de carrusel y cuenta con 6,6 millones de visitas. Es el resultado de la experiencia de su fundadora, Fiona Co Chan, en su presentación a los inversores en “Shark Tank” y su acuerdo con Mark Cuban. Según explica Shim a Modern Retail, ese post en concreto tuvo más repercusión internacional que algunos vídeos de TikToks. “Se abrió camino en todo tipo de espacios diferentes en los que no habíamos estado antes”, dijo Shim.

Blume, que elabora alternativas al café y cafés con leche con superalimentos, también ha empezado a utilizar Carousel para llegar a todo el mundo. La marca tiene su sede en Canadá, pero está probando Carousel para atraer al público estadounidense, según explicó su cofundadora, Karen Danudjaja, a Modern Retail. “Con los carruseles, podemos lanzarlos a un ritmo más rápido, por lo que son realmente escalables”, explica. “Los carruseles son uno de los productos que han generado resultados de forma más constante”.

Algunos de los Carousel más populares de Blume están relacionados con su reciente lanzamiento en Target, en EE.UU. Danudjaja no lo considera una coincidencia. “Experimentaremos con ganchos, experimentaremos con pies de foto, pero la disposición general de usar Carruseles, la repetiremos una y otra vez”, dijo. “Ese ha sido el consejo que nos han dado en TikTok: Averigua qué funciona y luego apóyate en ello”.

August, una marca de cuidado menstrual, empezó a publicar presentaciones de fotos en TikTok poco después de que la función estuviera disponible en 2022. También publica vídeos y ve que ambos formatos funcionan bien. “Se trata de dar en el clavo”, explica Ruby Moon, directora de contenidos de August, a Modern Retail. “Si utilizamos una publicación en carrusel porque hay una tendencia que incluye esa función, seguro que nos irá un poco mejor. Pero creo que también hemos tenido vídeos que se han hecho virales al mismo tiempo”.

En general, August considera que las publicaciones en carrusel funcionan bien para las tendencias que requieren algún tipo de “revelación” en una diapositiva posterior. (La primera diapositiva suele incluir el montaje de un chiste, y la segunda el remate). August también utiliza el formato carrusel para difundir fotos de productos o imágenes de sesiones fotográficas, o para comunicar información mediante infografías. Una de las publicaciones más populares de August en TikTok, por ejemplo, es un Carrusel sobre el impuesto de venta que pagan los clientes de muchos estados de EE.UU. por los productos menstruales.

La marca de productos para el cuidado de la piel Bubble, por su parte, opta por las publicaciones en Carrusel para hacer memes, educar a los espectadores sobre un producto o una rutina o publicar contenido “del día a día”, según explicó Marianne Robinson, directora de comunidad y directora de medios sociales en funciones de Bubble, a Modern Retail por correo electrónico. Bubble publicó su primer post en Carousel en marzo de 2023. “Permite a los usuarios digerir y recorrer el contenido a su propio ritmo, lo que creo que les gusta e incluso prefieren”, afirma Robinson.

Lia Haberman, experta en marketing de medios digitales, estratega y conferenciante, dijo a Modern Retail que ve el empuje fotográfico de TikTok como la plataforma “tratando de ser todas las cosas para todas las personas”. No todo el mundo quiere publicar vídeos, afirma, y Carousel tiene una barrera de entrada más baja, ya que muchos de los usuarios actuales de las redes sociales están acostumbrados a subir fotos.

Haberman opina que TikTok Carousel es más complicado que Instagram Carousel, pero considera que la función de TikTok es mejor para contar historias. “Hace un par de años, [la cultura] giraba mucho en torno al ‘volcado de fotos’ y la gente se limitaba a poner un montón de fotos juntas con muy poca curación de por medio”, afirma. “Creo que en TikTok parece haber más intención y propósito en por qué y cómo se seleccionan estas fotos”.

TikTok ha actualizado cada vez más sus parámetros de contenido en los últimos dos años. En 2022 amplió la duración máxima de los vídeos a 10 minutos. Existen rumores de una aplicación de fotos de TikTok desde marzo, cuando los blogueros rastrearon referencias en el código de TikTok. Ahora, según los informes, TikTok está diciendo a algunos usuarios que ese día está cerca.

“TikTok Notes, una nueva aplicación para publicaciones de fotos, llegará pronto. Tus publicaciones de fotos de TikTok actuales y futuras se mostrarán en TikTok Notes”, dice una ventana emergente dentro de la aplicación, según SocialMediaToday. TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Las marcas ya se están preparando para el lanzamiento de esta aplicación. Youthforia, por ejemplo, está abierta a utilizar ese servicio. “Como mínimo, lo probaremos”, afirma Shim. “Creo que en parte dependerá del público. Será interesante ver si añaden una app más a su rotación”.

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