The Home Depot renueva su red de medios retail en busca de dólares publicitarios

En su sede de Atlanta, The Home Depot presentó el cambio de marca de su red retail de Retail Media+ a Orange Apron Media, una nueva asociación con Univision para abrir más oportunidades de media placement y una nueva oferta de publicidad en las tiendas. El minorista llevó al escenario a ejecutivos como Ted Decker, presidente y director ejecutivo de The Home Depot, junto con Melanie Babcock, vicepresidenta de Orange Apron Media (anteriormente Retail Media+) y el equipo de monetización, Molly Battin, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing.

Incluso antes de que se abrieran las puertas del evento, Babcock comentó a Digiday que había mantenido conversaciones con compradores y proveedores de medios de comunicación que querían cerrar acuerdos con la renovada oferta del minorista. (No se revelaron los nombres de los compradores ni de los proveedores).

“Es muy importante que nuestros proveedores, equipos de marketing y agencias conozcan a nuestros responsables de marketing”, dijo Babcock a Digiday. “Si eres una red de medios minorista y no crees que esa pieza es importante para tu proveedor, estás perdiendo el tren”.

La tienda de artículos para el hogar ha apostado por su condición de minorista especializado para destacar en un mercado saturado, pero no se duerme en los laureles. Después de casi cinco años en el negocio, es una oportunidad para demostrar que la oferta de retail media está creciendo hacia arriba y hacia fuera, y The Home Depot tiene la intención de posicionarse como uno de los principales contendientes por una mayor parte de los presupuestos publicitarios.

“Para mí, lo que queda muy claro es que se trata de un producto importante, una plataforma importante y una fuente de ingresos importante para Home Depot”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de comunicación de la agencia de publicidad VML, antes del evento. “La idea de los upfronts era conseguir que los anunciantes comprometieran dinero antes de las nuevas temporadas, y entonces aparecieron los NewFronts“.

Para los directivos de las agencias, la historia se repite. Recordemos los primeros días en que Google, Meta, Hulu, Spotify y otras empresas iniciaron NewFronts hace una década para llegar a los CMOs, compradores de medios y otros ejecutivos de marketing antes de que se finalizaran los presupuestos para el año fiscal. Por supuesto, los minoristas como Amazon, Walmart y Kroger tienen un libro de jugadas similar, ya sea organizando cumbres sólo para invitados o alineándose con los upfronts tradicionales.

“No se trata tanto de crear un mercado anticipado como de captar la atención de los CMOs en el momento adecuado del año y ser vistos como una plataforma estratégica de crecimiento frente a uno de los muchos proveedores experimentales”, afirma Craig Atkinson, director general de la agencia digital Code3, en un correo electrónico.

Para Kohl, tiene sentido que los minoristas empiecen a hacerse un hueco a medida que crece el impulso (y el gasto) en torno al retail media. Según eMarketer, se espera que los medios minoristas representen una quinta parte del gasto mundial en publicidad digital este año, alcanzando más de $140.000 millones de dólares. Esta cifra es significativamente superior a los $115.000 millones de dólares previstos el año pasado.

Hay una afluencia de redes de retail media, con todos, desde Walmart Connect a la tienda de conveniencia Wawa, lanzando su sombrero al ruedo. En particular, estos actores se están moviendo para hacerse con el dinero de las marcas, abriendo espacios en los medios de comunicación en canales de marketing de marca como el streaming. De ahí la asociación de Orange Apron Media con Univision, sus anuncios en las tiendas o incluso la adquisición de Vizio por parte de Walmart.

Durante el evento, Decker dijo que The Home Depot no buscaba dólares comerciales ni gastos dedicados a socios de la cadena de suministro. En su lugar, el minorista va tras los dólares de la marca, o el gasto en marketing. “Este negocio se está construyendo para sus dólares de marketing”, dijo a la audiencia.

Todo este crecimiento ha dado lugar a un mercado fragmentado, en el que las marcas y sus agencias colaboradoras no saben dónde invertir mejor su dinero en publicidad.

Al organizar un InFront, como lo llama The Home Depot, el minorista trató de atraer a los medios de comunicación y a la prensa. Pero quizás lo más importante es que el minorista se convierte en la primera opción para los compradores de medios cuando llega el momento de repartir el dinero de la publicidad entre las negociaciones iniciales, los jugadores de medios digitales en NewFronts o PlayFronts en el espacio de juego.

El minorista también promocionó nuevas asociaciones con influencers y Studio Orange, una planta de producción de 18 acres para la creación de contenidos.

Los ejecutivos de las agencias afirman que esperan que se celebren más eventos de ‘pitching’ como este a medida que las redes de medios retail conocidos en inglés como retail media networks crezcan y maduren. Dado que es un subconjunto de lo digital, no está claro si creará una categoría completamente nueva de publicidad fuera de lo digital, dijo Atkinson. Con todo esto, no cabe duda que los medios retail están creciendo y de que los eventos estandarizados del sector hablan de dicho fenómeno.

“Si se celebra la feria, se captará parte de esta atención”, afirma Kohl. “Quieren más impresiones sobre su oferta para que los planificadores, los compradores y las marcas se fijen en ella y la tengan en cuenta, de modo que cuando se distribuya el dinero de la publicidad, éste sea al menos un lugar en el que tenga sentido” concluye.