¿Será 2024 el año más difícil para TikTok?

Mientras que Mark Zuckerberg, CEO de Meta, acuñó la frase “el año de la eficiencia” para 2023, parece que TikTok ha seguido una narrativa similar.

Entre finales de 2022 y principios de 2023, la empresa se reestructuró para apaciguar las críticas del Congreso de EE.UU. sobre cómo gestiona los datos de los usuarios. En mayo de 2023 se produjo otra reorganización, ya que la aplicación de entretenimiento invirtió en sus esfuerzos de comercio electrónico para abrirse paso en los mercados occidentales. La empresa sufrió otra reorganización tras la salida del antiguo Director de Operaciones, V Pappas, el verano pasado, que supuso la redistribución de cientos de empleados en tres áreas: creadores, estrategia/política de contenidos y editores.

Pero con el caos interno llega la confusión externa.

Los constantes cambios en TikTok han dejado a algunos profesionales del marketing un poco aturdidos. Hay confusión creativa sobre cómo seguir destacando en la plataforma ahora que está más llena de anuncios. A los creadores les puede resultar difícil saber a qué atenerse. Por no hablar de la posibilidad de que TikTok dé prioridad a la tienda en detrimento de la experiencia del usuario.

Digiday analiza cinco retos a los que se enfrenta TikTok en 2024.

Operación publicitaria racionalizada

La última “reorganización rutinaria” de TikTok afectó al personal de Austin, Los Ángeles, Nueva York y el extranjero. A pesar de ello, su empresa matriz, ByteDance, todavía tiene más de 900 vacantes disponibles para la aplicación en varias divisiones, incluidas las operaciones de creación, búsqueda y su equipo de ciencia de datos.

Sin embargo, los recortes indican un esfuerzo por abordar una antigua preocupación de los vendedores sobre el equipo de ventas de publicidad de TikTok. Hasta ahora, han tenido sentimientos encontrados.

Por un lado, los ejecutivos publicitarios alaban a TikTok por el hecho de que reciben noticias de sus representantes de aplicaciones al menos una vez a la semana, en un sentido proactivo, con nuevas oportunidades para gastar dinero en publicidad.

Por otro lado, algunos ejecutivos publicitarios han experimentado una alta rotación. Pero como Kolin Kleveno, vicepresidente de alianzas de Tinuiti, dijo anteriormente a Digiday, hay una demanda tan grande de TikTok por parte de los clientes que esas pérdidas nunca han afectado demasiado al gasto. Al fin y al cabo, cuando los acuerdos fluyen, los vendedores no tienen por qué esforzarse demasiado.

“Sigue siendo una plataforma relativamente nueva y algunos de los vendedores llevan allí sólo un par de años, así que es probable que haya que afinar un poco la forma de trabajar mejor con las agencias”, afirma Kleveno.

Descenso del uso de aplicaciones

TikTok, que en su día fue aclamada como la aplicación por encima de todas las aplicaciones, parece estar teniendo más dificultades para atraer la atención de sus compañeras.

Los datos de Sensor Tower muestran que, mientras que los usuarios activos mensuales (MAU) de la aplicación crecieron una media del 12% interanual en 2022, este porcentaje cayó a solo el 3% en 2023.

Cuando una plataforma está en sus inicios, el crecimiento suele dispararse. Sin embargo, a medida que la plataforma madura, como en el caso de Meta, el crecimiento sigue produciéndose, pero a un ritmo más gradual.

Quizá por eso, desde hace un mes, la aplicación ha introducido un sistema de recompensas para atraer a nuevos usuarios.

Entre el 20 de diciembre y el 31 de enero, los usuarios mayores de 18 años pueden recomendar a amigos que no estén en la aplicación que se registren y ganar puntos por valor de 6 libras (7,60 dólares) (por amigo), que pueden canjearse por tarjetas regalo de Amazon. Y el amigo también ganará puntos por valor de 6 libras, siempre que se registre a diario en la aplicación.

Incentivos como éste podrían ser una buena forma de atraer a la gente a TikTok. Sin embargo, con tantos usuarios ya en la aplicación, podría ser difícil encontrar suficientes personas que no se hayan apuntado ya a este plan para mover la aguja.

Además, esto llega en un momento en el que los cortos de YouTube y los Meta’s Reels están acaparando más atención, sobre todo porque requieren menos esfuerzo en comparación con la creación de TikToks. Así que, aunque se está gastando más dinero en publicidad en el formato de vídeo corto, no se está gastando necesariamente en TikTok.

El algoritmo en declive

El algoritmo de TikTok ha sido la clave de su éxito, atrayendo a los usuarios y seleccionando más contenido para que lo vean mientras se desplazan por su página Para ti. Pero como dice el refrán, nada dura para siempre, y por desgracia eso es lo mismo para el algoritmo de la plataforma.

Los usuarios se sienten cada vez más frustrados con sus feeds, ya que tienen que buscar más para conseguir ese golpe de dopamina de ver TikToks entretenidos. Y si no es eso, están siendo bombardeados con anuncios de Tiendeo, a diestro y siniestro. Como publicó un usuario en X, antes Twitter: “¿Alguien más tiene ahora un feed de TikTok… basura? Me siento como si de repente tuviera que desplazarme eternamente para conseguir el contenido que quiero ver, mientras que antes casi todos los vídeos eran interesantes”. ¿Qué ha pasado?

Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social de The Social Element, que ya había hablado del tema con Digiday. “Creo que a medida que la plataforma evoluciona, el reto es cómo mantienen [TikTok] esa pieza [el algoritmo] que la hace diferente, pero también encuentran nuevas formas de incorporar esos otros elementos [como Shop, música, etc.].”

TikTok Shop

Podría decirse que su mayor lanzamiento en EE.UU. en 2023, TikTok Shop fue, y sigue siendo, recibido con mensajes contradictorios. Es digno de aplauso lo rápido que la empresa fue capaz de sacar al mercado su producto TikTok Shop en EE.UU. (tras sólo unos meses de pruebas), y especialmente para la Generación Z, parece sin duda un éxito para las compras impulsivas. Pero, en general, también se ha visto empañado por las falsificaciones, que han hecho dudar a los compradores potenciales. Por no hablar de que obliga a los vendedores a renunciar a su derecho a los datos de origen, ya que los consumidores no son conducidos al propio sitio de la marca para comprar.

En general, los usuarios no están tan entusiasmados con Shop como con TikTok, sobre todo porque sus anuncios han ocupado gran parte de sus feeds, hasta el punto de resultar exagerados. Es algo que los profesionales del marketing señalaron a Digiday el año pasado. ¿Quizás esta sea una de las razones de la ralentización de su uso? En cualquier caso, parece que TikTok todavía tiene que encontrar el equilibrio cuando se trata de apostar por el comercio social sin destruir la experiencia de los usuarios.

Fricción con los creadores

La relación de TikTok con los creadores sigue siendo transaccional. Un matrimonio de conveniencia, por así decirlo. Cada nuevo producto para creadores se ve empañado por la lenta respuesta de TikTok a sus necesidades. ¿El tan cacareado Programa de Creatividad? Todavía no está claro cuántos creadores forman parte de él, ni qué parte de los 1.000 millones de dólares del fondo para creadores han distribuido realmente. ¿Y esos vídeos más largos? No se trata de lo que quieren los creadores, sino de la búsqueda incesante de TikTok para mantener a los usuarios pegados a la aplicación y aumentar así los ingresos.

Un empleado de TikTok, que prefirió el anonimato a la franqueza, dijo que la mayoría de los directivos de TikTok y gran parte de la dirección de ByteDance en China consideran que los creadores son reemplazables. “Si se elimina al 5% de los mejores creadores de TikTok, la plataforma sigue existiendo y no se produce un gran impacto en el negocio”, afirman.

Esto se debe a que TikTok se centra en el contenido de los creadores, no en los creadores de contenido. Es un cambio sutil respecto a Meta y YouTube, que siempre han valorado el alcance y la popularidad de un creador o influencer. Dicho de otro modo, cuando las marcas trabajan con una persona influyente en una plataforma Meta, por ejemplo, casi pueden predecir que el contenido funcionará bien, porque esa persona tiene alcance y es popular. Pero en TikTok, esas métricas de vanidad no funcionan: un creador puede tener 4 millones de seguidores y que su TikTok se hunda, mientras que alguien con 200 seguidores puede hacerse viral de la noche a la mañana.

Eso no quiere decir que TikTok no haya hecho ningún esfuerzo con los creadores, sino todo lo contrario. La plataforma organiza a menudo talleres y eventos a los que invita a creadores seleccionados, aunque no está claro qué creadores tienen una relación real con la plataforma y por qué.

Stephen Hart (@realstephenhart), por ejemplo, que ha acumulado unos 486.400 seguidores y 35,6 millones de “me gusta”, dice que ahora hay tantos usuarios y la plataforma ha crecido tanto que es difícil decir si se siente valorado por TikTok. “Tengo la sensación de que hay tantas partes y piezas en movimiento que es muy probable que a TikTok le resulte difícil centrarse en creadores individuales. Para ser sincero, estoy agradecido de que exista la plataforma”.