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Sectores que abogan por la competencia piden más retrasos en el Privacy Sandbox

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En medio de la creciente expectativa sobre el cercano fin de las cookies de terceros, algunas fuentes piden que Google Chrome deje de admitirlas mientras el sector espera el resultado de los juicios antimonopolio en curso.

Algunas partes interesadas temen que sus propuestas de Privacy Sandbox -un medio de continuar con la publicidad dirigida al comportamiento sin la tecnología fundacional- sean tácticas destinadas a eludir la censura gubernamental que pueda surgir de sus múltiples enfrentamientos anti-competitivos con gobiernos de ambos lados del Atlántico.

Estos partidos ponen de manifiesto cómo las propuestas de Google dentro de Privacy Sandbox equivalen en la práctica a que el navegador Chrome desempeñe el papel de servidor de anuncios y plataforma de oferta. Por ejemplo, si las propuestas de Google reciben la plena aprobación de la Autoridad de los Mercados de la Competencia del Reino Unido, que es en la práctica el principal regulador mundial de Privacy Sandbox, podrían anular cualquier posible medida correctiva solicitada por las autoridades antimonopolio de Estados Unidos.

Mientras tanto, los grupos de presión de la privacidad citan como modelos legislaciones como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Derechos de Privacidad de California. Aunque los independientes de la tecnología publicitaria sostienen que las grandes tecnológicas aprovechan las lagunas de esas leyes para afianzar su dominio, los defensores de los consumidores les recuerdan que es importante no alejarse del espíritu inicial de la legislación.

Algunos se preguntan si ambos ideales reguladores están reñidos.

Los legisladores internacionales buscan reforzar la privacidad

Tanto la tecnología publicitaria independiente como las grandes empresas tecnológicas estuvieron en el punto de mira de los organismos reguladores internacionales a principios de 2024, con titulares centrados en las técnicas de vigilancia de la primera.

De hecho, los organismos de control de la privacidad han expresado su preocupación por la conducta de todos los integrantes del sector de la tecnología publicitaria. A principios de marzo, la Comisión Federal de Comercio redobló sus medidas contra los intermediarios de datos, afirmando que los datos de navegación y localización de los consumidores son sensibles.

“Las empresas no tienen carta blanca para comercializar, vender y monetizar la información de los usuarios más allá de los fines para los que han solicitado el producto o servicio”, rezaba su declaración del 4 de marzo, que subrayaba propuestas anteriores contra Avast, InMarket y X-Mode por el mal uso de los datos de los consumidores.

Esa misma semana, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea asestó un duro golpe al sector al dictaminar que el modelo propuesto por el sector para transmitir a terceros las señales de consentimiento de los consumidores con arreglo al RGPD, es decir, el Marco de Consentimiento Transparente, contiene IPI.

Además, la sentencia afirma que IAB Europe -la organización comercial que gestiona el TCF- es corresponsable de las cadenas de consentimiento generadas en el marco junto con las empresas que participan en dicha transacción.

IAB Europe impugna la conclusión del CJEU , y el Tribunal de Mercado belga reanudará su examen del recurso de IAB Europe contra una decisión tomada en febrero de 2022 de la Autoridad de Protección de Datos belga, que dictaminó que el TCF no cumplía el GDPR.

En el proceso los reguladores tratan de impulsar la competencia

Paralelamente, las grandes tecnológicas -y en el sector de la tecnología publicitaria, esto significa principalmente Google- siguen estando en el punto de mira de las autoridades de competencia a ambos lados del Océano Atlántico, con la aplicación el 7 de marzo de la Ley de Mercados Digitales de la UE como ejemplo principal.

Google está en el epicentro de esta tormenta y, en las últimas semanas, más de 30 editores europeos presentaron una demanda contra el mayor actor de la publicidad en Internet, agravando aún más sus problemas antimonopolio que se extienden a ambos lados del Atlántico.

El 28 de febrero se presentó ante un tribunal holandés una demanda por valor de 2.300 millones de dólares. Los demandantes, entre los que se encuentran Axel Springer y editores de todo el continente, alegan que “han sufrido pérdidas debido a un mercado menos competitivo, resultado directo de la mala conducta de Google”, según un comunicado de sus representantes legales, Geradin Partners.

Sin embargo, podría decirse que Google se enfrenta al mayor peligro en el frente interno, con el caso del Departamento de Justicia contra su imperio de búsquedas que se iniciará a finales de 2023 (la sentencia está pendiente y se espera para mediados de 2024).

Mientras tanto, otro caso antimonopolio relativo a su conjunto de herramientas de tecnología publicitaria, dirigido por más de una docena de fiscales generales estatales junto con el Departamento de Justicia, comenzará a finales de año. Google niega todas las acusaciones de prácticas monopolísticas y se defiende de todos los cargos legales en cada caso.

Sin embargo, hay quien cree que la oleada de escrutinio antimonopolio en Estados Unidos podría desembocar en una disolución del negocio de publicidad en línea de Google, ya sea forzada o voluntaria, en su forma actual. Un escenario que tendría profundas consecuencias para todos los niveles de la industria publicitaria.

El nudo de la competencia y la privacidad

Como ya se ha mencionado, algunos se preguntan si es posible alcanzar un equilibrio entre la creciente demanda del público de mejores garantías de privacidad y la de la industria de una distribución más equitativa de los ingresos publicitarios.

En esta coyuntura, la conversación en torno a la eliminación de las cookies de terceros -el software fundamental utilizado por la industria de la publicidad en línea para la orientación y el seguimiento de los usuarios- ocupa un lugar central.

En particular, la iniciativa Privacy Sandbox, liderada por el equipo Chrome de Google; un proyecto que ha dominado el debate del sector durante varios años, desde que el gigante de la publicidad en línea confirmó que imitaría a otros navegadores web a principios de 2020.

El Privacy Sandbox constituye el medio propuesto por Google para continuar con la segmentación, medición y prevención del fraude publicitario dentro de su navegador Chrome, líder del mercado, mediante el uso de varias interfaces de programación de aplicaciones en lugar de cookies de terceros.

Sin embargo, a pesar de que Google ha desarrollado el programa con la colaboración de empresas externas de tecnología publicitaria, abundan las preocupaciones. De hecho, algunos expresan su absoluta sospecha de que las propuestas afianzarán aún más su dominio del sector publicitario, ya que la mecánica de las transacciones publicitarias en línea se llevará a cabo dentro de Chrome sin apenas control externo.

Estas preocupaciones se pusieron de manifiesto en el análisis de febrero de IAB Tech Labs, cuyos miembros afirmaron que aproximadamente tres cuartas partes de sus casos de uso no eran adecuados para su propósito en su forma actual. Se trata de una preocupación alarmante si se tiene en cuenta que Google Chrome va camino de retirar la compatibilidad con las cookies de terceros a finales de 2024.

Wayne Blodwell, CEO de Impact Media, explicó a Digiday las complejidades de la situación, añadiendo que algunos creen que degradar las cookies de terceros podría “nivelar el campo de juego”, pero que otros simplemente creen que Privacy Sandbox es un medio de atrincherar el statu quo.

“Google tenía mucha presencia [con las cookies de terceros] en toda la web, y ahora [con las propuestas de Sandbox] todo el mundo tiene acceso a las mismas API”, dijo, afirmando que ahora hay una admisión tácita entre muchos en la industria de que las cookies de terceros no son seguras para la privacidad.

Blodwell añadió: “Si eres un tercero como Criteo, Magnite o The Trade Desk, tu segmentación o medición debería ser la misma que la de Google. La gente piensa que Sandbox favorecerá a Google porque tiene tal base de usuarios registrados en su dominio que nadie puede competir con ella… mientras que Criteo no puede hacer eso si eres un gran first-party, entonces sólo te beneficiarás”.

En declaraciones a Digiday en febrero de 2024, Victor Wong, director de gestión de productos de Google, explicó que el equipo de Privacy Sandbox seguiría colaborando con el sector en general para dar respuesta a sus preocupaciones.

“Hemos corregido los supuestos relativos a las API [descritos en la evaluación anterior del IAB Tech Lab]”, afirmó. “Apoyamos mucho la educación en torno al funcionamiento de las API”.

Anthony Katsur, director general de IAB Tech Lab, informó a Digiday de que el grupo de trabajo Privacy Sandbox Task Force del organismo de normalización ha tenido en cuenta los comentarios de Google y le ha invitado a seguir participando, a la espera de la publicación (prevista) de su evaluación completa en abril de 2024.

¿Debería retrasarse (otra vez) el Privacy Sandbox?

Como resultado de los innumerables casos antimonopolio a los que se enfrenta Google, hay muchas expectativas de que Google se desprenda de algunos de sus activos de tecnología publicitaria, y muchos especulan con que se desprenderá de sus activos de tecnología publicitaria, es decir, Google Ad Manager, como resultado de dichos juicios.

Damien Geradin, uno de los principales detractores de Google cuyo bufete de abogados representa a los más de 30 propietarios de medios de comunicación que han demandado a Google en los Países Bajos, ha declarado a Digiday que anticipa que este movimiento tendrá lugar en los próximos 12 a 18 meses. Señaló como motivo de esta afirmación la declaración de objeción de la Comisión Europea de junio de 2023 contra las prácticas de tecnología publicitaria de Google, que siguió a una investigación de dos años en la que se alegaba que Google favorecía sus propios servicios publicitarios.

“Una preocupación para muchos es que Google pueda tratar de utilizar el Privacy Sandbox para eludir los remedios que puedan adoptar las autoridades antimonopolio en los casos de ad tech a los que se enfrente”, añadió. “Es posible que Google utilice Chrome para desarrollar el tipo de funcionalidades de las que tendría que desprenderse [si se ve obligado a desprenderse de parte de GAM]”.

James Rosewell, cofundador del grupo de presión Movement for an Open Web (Movimiento por una Web Abierta) y otro crítico declarado de Google, argumentó de forma similar y pidió además a la CMA que insistiera en que Google retrasara aún más su actual calendario de Privacy Sandbox.

“Los casos de tecnología publicitaria, del Departamento de Justicia o de la Comisión Europea se vuelven un poco mudos si la tecnología fundamental se traslada a un software de consumo llamado navegador web, lo que desvirtúa el objetivo de los juicios [antimonopolio]”, añadió.

“Nos gustaría que los reguladores utilizaran medidas provisionales o cautelares para impedir el avance de Sandbox, a fin de garantizar que esos ensayos puedan progresar y que cualquier resultado potencial no se convierta en irrelevante”.

Pero, ¿cómo lograr un equilibrio?

Incluso si los reguladores fallan a favor de las empresas independientes de tecnología publicitaria o de los “actores de Internet abierto”, es evidente la necesidad de una mejor vigilancia de la tecnología publicitaria, especialmente en Estados Unidos, donde no se vislumbra en el horizonte una ley de privacidad nacional similar al GDPR.

Arielle García, antigua ejecutiva de Madison Avenue y destacada defensora de la privacidad, hizo hincapié en la necesidad de que las autoridades reguladoras, así como los detractores de Google, encuentren un equilibrio entre la competencia y la preocupación por la privacidad.

“La industria puede tener toda la razón en que Google está sacando provecho de lo que ellos denominan privacidad”, declaró a Digiday. “Creo que lo que la industria está intentando solucionar es sostener modelos de negocio más que reinventar un mercado competitivo, sano y justo para empresas y consumidores”.

“Como sector, tenemos que aceptar que ahora somos un sector regulado y encontrar un equilibrio”, concluyó Katsur, del IAB Tech Lab, añadiendo que el sector de la publicidad en línea tiene que describir mejor su utilidad tanto a los políticos como a los consumidores.

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