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Resumen de la Semana de la Publicidad: Por qué los editores son los nuevos embajadores de marca

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Las métricas de vanidad como la visibilidad y el porcentaje de clics (CTR), alguna vez adoradas por los especialistas del marketing, ya no dan la talla como antes.

La inminente desaparición de las cookies de terceros, el polvo en torno a las AMF y los cambios en el comportamiento de los consumidores en línea están presionando a los anunciantes y a las agencias para que demuestren la rentabilidad de sus inversiones publicitarias. Es más, las empresas de medios sociales están luchando con uñas y dientes para mantener a los usuarios en sus plataformas a toda costa, y aunque esto ha provocado una disminución del tráfico de referencia para los editores, también ha afectado a las formas en que los profesionales del marketing pueden medir el rendimiento de las campañas en Facebook, Instagram y TikTok, por nombrar algunos.

Buscar un remedio fue una de las principales preocupaciones de los profesionales del marketing el martes en la Semana de la Publicidad de Manhattan y dos de las soluciones propuestas durante la “Redefinición del éxito: Culture is the New KPI session” patrocinada por Condé Nast y moderada por este redactor de Digiday, fueron girar hacia los KPI de métricas de atención y confiar en los impulsos de reputación que se derivan de la asociación de las marcas con los editores.

“El CTR, o las impresiones, ya no funcionan de la misma manera que antes. Y por eso estamos viendo que la atención y el tiempo son en realidad un mejor predictor de los resultados”, dijo Pamela Drucker Mann, CRO global de Condé Nast durante el panel. “Nuestro KPI número uno es conseguir la atención [del público] y lo hacemos a través de la cultura”.

La competencia entre anunciantes es enorme ahora en las redes sociales, con consumidores que ven cientos, si no miles, de anuncios cada día. Lo que es más, la naturaleza de los medios sociales, en los que predomina el vídeo, ha aumentado los gastos generales asociados a la creación de anuncios para esos canales, lo que hace más atractivo encontrar socios que puedan hacerlo por usted, frente a invertir en los recursos para hacerlo usted mismo como comercializador de una marca, al menos eso es lo que opina Emma Hilal, directora de marketing de consumo de Merz Aesthetics, miembro del panel de la sesión.

No es un concepto demasiado nuevo: las editoriales con el reconocimiento de marca de un título como Vogue o The New Yorker construyeron su negocio siendo los árbitros del gusto. Pero con el cambiante panorama de los medios digitales, apoyarse en esas asociaciones con los medios para generar expectación en torno a su marca puede ser una de las únicas formas que les queden de destacar entre el ruido de las plataformas sociales, argumentó Drucker Mann.

Este concepto ha cambiado en última instancia la forma en que el equipo de Drucker Mann se dirige al mercado en busca de posibles asociaciones de clientes. El equipo está dando prioridad a menos marcas que estén dispuestas a invertir en asociaciones a largo plazo con el fin de permitir que el boca a boca se extienda y no sólo impulse las ventas de las marcas con las que trabajan, sino que también consiga que las marcas entren en el zeitgeist cultural entre su público. También es una oportunidad para intentar convencer a los anunciantes de que redirijan parte de sus presupuestos sociales a través de Condé Nast también para ganar una parte de lo que de otro modo se habría gastado únicamente en las propias plataformas, dijo.

“Estamos en el negocio de los productos y servicios intangibles que a menudo requieren largos plazos de entrega… por lo que tenemos una larga rampa para generar confianza [y] aprender [cómo] probar, escalar y comprar esa métrica”, dijo Tracy-Ann Lim, directora de medios de JPMorgan Chase, quien añadió que puede ser difícil convencer a un CFO para que acepte una estrategia de marketing a largo plazo como ésta, que no conduce a una gratificación instantánea. Dicho esto, tener estas jugadas de concienciación de marca a largo plazo gestándose en el trasfondo de las tres o cuatro grandes campañas de marketing programadas a lo largo del año da a la empresa más relevancia y concienciación durante todo el año. “Muchas de las métricas de confianza y atención se pagan durante un periodo más largo”, afirma Lim.

Para eBay, el año pasado se centró en pasar “del share-of-voice al word-of-mouth” creando “embajadores de marca” a partir de la cartera de Condé Nast, según la responsable global de marca de la empresa, Emily O’Hara. Dijo que tener a eBay junto a eventos como la Gala del Met ayudó a alterar la percepción pública de eBay para que fuera más una plataforma de revendedores de lujo, y añadió que “es un territorio realmente rico en el que estar para nosotros”.

Las soluciones post-cookie en el panorama

Si nos fijamos un momento en el estado mental de los especialistas del marketing en torno a la inminente muerte de las cookies de terceros el año que viene, el sentimiento común es que “la interoperabilidad es clave” para hacer que los identificadores alternativos funcionen para las masas. Aun así, confiar en los datos de origen es la opción respaldada con más optimismo.

“El futuro no va a ser un futuro de un único identificador”, afirmó Shiv Gupta, fundador y CEO de University of Digital, durante la sesión “Soluciones para la audiencia en un mundo sin identificadores”. “Vamos a tener un mosaico de identificaciones, así que todas esas identificaciones tienen que funcionar bien entre sí y poder traducirse unas a otras para que un comercializador pueda hacer lo que tiene que hacer a través de diferentes editores, diferentes ecosistemas, diferentes dispositivos, etc.”.

Leo O’Connor, vicepresidente de publicidad de Paramount Advertising, se hizo eco de ese sentimiento: “La escala es realmente lo que importa y… creo que tenemos que reescribir un poco las reglas de cómo vamos a hacer esto”.

Sin embargo, Laura Knebusch, svp de marketing CPG y experiencia del consumidor en Georgia-Pacific, dijo que se siente bien con la eliminación de la cookie de terceros del navegador Chrome el próximo año porque apoyarse en los datos de origen ha proporcionado a su equipo “más datos a nuestro alcance que nunca”.

Mientras que la gente pasa mucho tiempo pensando en las capacidades de rastreo que se perderán, tomarse el tiempo necesario para centralizar todos los datos de origen de Georgia-Pacific en un lugar accesible para todos los equipos de marketing ayudó a que el equipo de Knebusch sintiera que el fin de la cookie de terceros no será finalmente perturbador para la forma en que llevan a cabo su negocio.

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*Omnicom Media Group revela por primera vez sus normas relacionadas con los medios minoristas.

Agenda

10:00 Olvídese del CRO, el mejor amigo del CMO es el CFO, The Marketplace

10:50 Descifrando el código de la resonancia y el rendimiento creativos, The Great Minds Stage

11:20 Conversación de Changemakers: La generación Z y sus padres CMO, The Marketplace

1:20 Los botones calientes de los líderes de las agencias, The Marketplace

2:00 Construir marcas con un propósito en un entorno tóxico de redes sociales, The Marketplace

3:30 Transformar la publicidad a través de los datos de origen, The Tech Lab

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