Por qué Uber decidió poner fin a Drizly

El 15 de enero, Uber anunció que cerraría Drizly en marzo. La noticia llega casi exactamente tres años después de la gran adquisición, que tuvo lugar meses después de que Uber adquiriera a su competidor Postmates por 2.650 millones de dólares.

“Después de tres años de funcionamiento independiente de Drizly dentro de la familia Uber, hemos decidido cerrar el negocio y centrarnos en nuestra estrategia principal de Uber Eats para ayudar a los consumidores a conseguir casi cualquier cosa, desde comida a comestibles o alcohol, todo en una sola aplicación”, dijo el vicepresidente de entrega de Uber, Pierre-Dimitri Gore-Coty, a Axios en un comunicado. Uber también está poniendo fin a su servicio de entrega de comestibles CornerShop, que se centra en América Latina, después de pagar 1.400 millones de dólares para convertirse en accionista mayoritario en 2022.

Uber anunció la adquisición de Drizly en febrero de 2021. En ese momento, Uber buscaba escalar rápidamente su negocio de entrega de alimentos y bebidas, después de que el comercio electrónico explotara durante la pandemia. Dos meses antes de la adquisición de Drizly, Uber había adquirido Postmates. Pero ahora que Uber está bajo presión para mantener la rentabilidad, la empresa está tratando de reducir ciertas empresas y centrarse en su negocio principal Uber Eats.

En los últimos 18 meses, Uber intentó hacer crecer Drizly con esfuerzos de marketing renovados. En septiembre de 2022, la plataforma lanzó una red publicitaria que parecía prometedora para las marcas de alcohol más pequeñas que trataban de ganar exposición nacional. A esto le siguió el anuncio en enero de 2023 de una asociación con Gopuff para ampliar su red de reparto. Y hace apenas dos meses, en noviembre, Drizly también dio a conocer su última campaña y un registro de regalos.

Pero había otros indicios de que la desaparición de Drizly era inevitable. En marzo de 2023, Drizly despidió a unos 100 empleados. En ese momento, Uber dijo que “esto era parte de una reestructuración corporativa a medida que Drizly comienza oficialmente a integrar ciertas operaciones en Uber para una visión estratégicamente alineada y centralizada de BevAlc.” A finales de 2022, Drizly dijo que estaba experimentando una “nueva dirección de la marca” cuando dio a conocer un nuevo diseño de experiencia de producto.

Cuando Uber compró Drizly, lo vio como una oportunidad para ampliar su huella de entrega y entrar en el espacio de entrega de alcohol caliente. En aquel momento, los ingresos de Uber por viajes compartidos se habían desplomado debido a la pandemia de los pedidos a domicilio. Pero con el péndulo oscilando en sentido contrario, Uber está ahora racionalizando la estructura interna.

Un ex empleado de Drizly, que fue despedido durante los despidos de marzo de 2023 y deseaba permanecer en el anonimato, dijo a Modern Retail que el control de Uber sobre el equipo de Drizly se había ido estrechando en los meses previos a esos recortes.

“Simplemente había tantas reuniones sobre el procedimiento, que era una succión de tiempo”, dijo el ex empleado. “Siempre estábamos repasando formas de hacer las cosas porque había mucha burocracia”.

Las cosas empeoraron exponencialmente cuando Uber estrechó el cerco sobre Drizly en 2022, lo que también incluyó cambios en el equipo directivo. “Algunos ejecutivos se trasladaron de repente a funciones de Uber”, dijo el ex empleado. Especialmente cuando la empresa se hizo virtual, también se produjo una falta de comunicación constante entre Drizly y Uber, añadió el ex empleado.

Al mismo tiempo, Drizly estaba bajo presión para continuar con el impulso de crecimiento que obtuvo durante la pandemia. El antiguo empleado de Drizly dijo que las grandes promociones y los códigos de descuento se convirtieron en una táctica para conseguir que la gente volviera a la aplicación.

La privacidad de los datos fue otro problema tras la adquisición de Uber. En 2020, Drizly reveló públicamente que un pirateo cibernético había violado la información de 2,5 millones de clientes; la Comisión Federal de Comercio dijo más tarde que Drizly lo había sabido durante dos años antes de abordarlo. Como parte de la acción de la FTC contra Drizly y su CEO, James Cory Rellas, se limitó a la empresa el tipo de información de los usuarios que puede recopilar y conservar.

A pesar de estas presiones externas, en cierto modo, la hoja de ruta del servicio de entrega de Uber y Drizly chocaría inevitablemente.

“Hemos visto que Uber y otras empresas se centran en la rentabilidad, pero ¿cómo racionalizar y hacer crecer la cuenta de resultados?”, dijo Brad Jashinsky, director analista de Gartner. “Suele ser prescindiendo de servicios no relacionados”. De hecho, el negocio de viajes compartidos de Uber está repuntando a medida que se centra de nuevo en sus servicios básicos; en su último informe de resultados de noviembre, la empresa informó de un récord de usuarios que le ayudó a generar 221 millones de dólares de ingresos netos.

Jashinsky también señaló un posible factor en la decisión de Uber: La categoría de alcohol ha crecido constantemente dentro de Uber Eats, especialmente debido a las asociaciones. Por ejemplo, el verano pasado Uber anunció una asociación con la cadena de supermercados Hy-Vee, que también incluye sus tiendas de licores. Por lo tanto, Uber puede aumentar más rápidamente el tamaño de la cesta de Uber Eats ofreciendo alcohol en un solo lugar – Uber Eats – en lugar de a través de ambas aplicaciones Uber Eats y Drizly.

Pero el cierre de Drizly también señala un cambio más amplio en el espacio de entrega de alcohol desde su apogeo durante los cierres patronales.

ReserveBar, que adquirió el competidor de Drizly, Minibar Delivery, en 2021, se está preparando para llenar el vacío en el mercado que Drizly está dejando. “Estoy un poco sorprendido por la noticia, y no porque no esperara que Drizly acabara integrándose en Uber Eats”, dijo el CEO de ReserveBar, Derek Correia. “Pero eso crea una oportunidad para nosotros… Minibar Delivery sirve a muchos de los mismos clientes, con esencialmente el mismo surtido de productos”.

No está claro cómo se verán afectadas las asociaciones publicitarias de Drizly con las principales marcas de bebidas espirituosas. De momento, Drizly anima a sus usuarios a pasarse al “elegante” UberEats, y ha anunciado una oleada de promociones en las próximas semanas.

A diferencia de muchos productos de alimentación, los compradores tienden a ser indiferentes a la hora de comprar sus bebidas favoritas, ya sea en un servicio de entrega en el mismo día o en una licorería local. Por ello, parte de la estrategia de crecimiento de ReserveBar consiste en diferenciar su experiencia de compra mediante contenidos de estilo de vida y servicios de regalo.

Correia afirma que ReserveBar ha alcanzado la rentabilidad después de trabajar en ello durante el último año. Gran parte de la decisión de priorizar la obtención de beneficios se debió a la imposibilidad de conseguir más financiación. “Los mercados nos tratan igual que a los demás”, afirma Correia, refiriéndose a la desaceleración de la financiación de capital riesgo. Eso significó dejar en suspenso nuevas empresas, como los planes de crecimiento del nuevo sitio de bebidas listas para tomar. En su lugar, la empresa se centra en el crecimiento de la parte rentable del negocio, como el suministro de software de marca blanca para los sitios web de venta directa (DTC) de marcas como Macallan y Tito’s.

Así pues, el impulso al hipercrecimiento de ReserveBar está en pausa, al menos de momento. Pero no cree que la demanda de entrega de alcohol se ralentice, ni siquiera con la salida de Drizly.

“El apetito por invertir en crecimiento no está ahí ahora mismo”, afirma Correia. “Pero cuando lo haya, hay que estar presente y seguir en el negocio”.