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Por qué Puma ve la Web3 y el metaverso como su próxima gran oportunidad comercial

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Algunas marcas todavía están tratando de descifrar su enfoque de la Web3, pero Puma es un verdadero creyente. La marca de ropa deportiva considera la Web3 como una oportunidad de comercio al nivel del comercio electrónico y del auge de las redes sociales, y esta vez, Puma quiere entrar en la planta baja de la tendencia.

La marca no es ajena a Web3. Ya tiene su propio mundo virtual basado en Unreal-Engine, Black Station y un proyecto de tokens no fungibles titulado Super Puma PFP, así como activaciones en juegos como una colaboración en “Fortnite” con el futbolista profesional Neymar. Dicho esto, Puma está tratando de construir un plan más completo para unir todo este tipo de inversiones.

Un elemento central de la estrategia Web3 de la empresa es su definición relativamente amplia del término, que incluye tanto proyectos de NFT como mundos inmersivos que no son de blockchain, como “Fortnite” y Roblox.

“Básicamente, lo definimos como cualquier nueva tecnología de marketing que esté configurando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas”, afirmó Ivan Dashkov, responsable de tecnología de marketing emergente y Web3 de Puma.

A medida que la Web3 se convierte menos en un experimento llamativo y más en un elemento consistente del marketing mix continuo de las marcas, esta visión más amplia del espacio ha ido ganando popularidad. Es la misma definición de Web3 que utiliza Vayner3, una autodenominada “consultoría Web3” que el mes pasado se convirtió en uno de los socios de lanzamiento del Programa de Socios de Roblox.

“Es una conversación que hemos mantenido con nuestros socios cuando pensamos en la próxima era de Internet”, afirmó el presidente de Vayner3, Avery Akkineni. “Va a abarcar múltiples tecnologías adyacentes, ya sean experiencias inmersivas o basadas en blockchain”.

La razón de Puma para apoyarse tanto en su visión de la Web3 es sencilla: no quiere perder el tren -una vez más- de la próxima gran sacudida del mundo minorista, y ve la llegada del comercio Web3 como un cambio potencialmente sísmico.

“No estábamos seguros de si el comercio electrónico iba a despegar cuando ocurrió, y ahora estamos jugando un poco a ponernos al día. Lo mismo ocurrió con los medios sociales; creo que la marca no estaba muy segura de cuánto invertir en medios sociales”, dijo Dashkov. “Ahora, estamos en este mundo Web3, donde estamos viendo todas estas nuevas tecnologías – y como marca, en cierto modo miramos hacia atrás en e-comm y social, y definitivamente no queremos perdernos esta”.

Aunque el negocio del comercio electrónico de Puma se ha disparado en los últimos años -el comercio electrónico de la marca creció un 11,8% en el tercer trimestre de 2022, lo que supuso una parte importante de los aproximadamente 538 millones de dólares en ventas directas al consumidor de Puma en ese trimestre-, sus cifras siguen siendo una fracción de las de rivales como Nike, que generó más de 13.000 millones de dólares en ventas de comercio electrónico durante el pasado año fiscal. Para 2030, la economía metaversa podría valer billones, según un informe publicado el año pasado por Citi.

Por el momento, las oportunidades de comercio directo dentro de los entornos Web3 siguen siendo algo limitadas. Aunque los clientes de Puma tienen la posibilidad de comprar zapatillas físicas a través del espacio virtual Black Station de la marca, todavía es imposible adquirir directamente productos físicos a través de plataformas virtuales más populares como “Fortnite” y Roblox. Pero los observadores del sector creen que es inevitable que aparezcan más oportunidades de comercio en estas plataformas, lo que demuestra los beneficios potenciales de la temprana inversión de Puma.

“Quieres encontrarte con tu consumidor en cualquier lugar en el que se encuentre: esa es toda la idea de un minorista omnicanal, ¿verdad?”, dijo Justin Hochberg, consejero delegado y fundador de Virtual Brands Group. “Usted está vendiendo en Bloomingdale’s, está vendiendo en pop-ups, está vendiendo en e-comm, está vendiendo en DTC, etcétera. Ahora, hay un nuevo canal llamado metaverso, y allí hay consumidores”.

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