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Por qué marcas como Chipotle y JetBlue destacan a sus empleados en sus anuncios mientras buscan talentos de la Generación Z para el otoño

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En un movimiento estratégico para atraer -y potencialmente reclutar- empleados de la Generación Z, las marcas están colocando ahora a su propia mano de obra en el primer plano de sus campañas publicitarias.

Al mostrar las experiencias y perspectivas de sus empleados, estas empresas pretenden resonar con la generación más joven, aprovechando la autenticidad y la relacionabilidad de los testimonios de primera mano para construir una conexión más fuerte y atraer a la reserva de talento de la Generación Z. Por ejemplo, Chipotle está buscando reclutar empleados potenciales de la Generación Z para su temporada de otoño -la cadena de comida quiere cubrir más de 7.000 oportunidades de empleo abiertas en todo Estados Unidos- y ha empezado a destacar a sus empleados con sus contenidos breves.

El movimiento de Chipotle, similar al de Footlocker el año pasado, comenzó el 28 de agosto con anuncios en televisión lineal y conectada, Twitch, TikTok e Instagram. Los últimos anuncios publicitarios muestran a empleados actuales de Chipotle ofreciendo testimonios sobre sus experiencias trabajando para la cadena. Además, la marca pretende aprovechar el poder de las redes sociales, utilizando contenido entre bastidores estratégicamente adaptado para captar a la audiencia de la Generación Z.

Según Stephanie Perdue, vicepresidenta de marketing de marca de Chipotle, el último esfuerzo de la marca se basa en la campaña “Behind the Foil” (Detrás del papel de aluminio) de 2019, un esfuerzo por ser transparentes con los consumidores sobre cómo sus empleados preparan la comida antes del ajetreado periodo de comidas y cenas.

“Era importante para nosotros presentar esta autenticidad que nuestros empleados tienen por nuestra marca y por lo que hacen cada día”, dijo, añadiendo que la genuina pasión culinaria de los empleados difícilmente puede ser reproducida por actores. “La forma en que nos abastecemos, la forma en que lo cocinan, la forma en que lo preparan, eso es más de lo que puede hacer un guión”.

Perdue dijo que el 40% del presupuesto anual de publicidad se destina a través de la televisión en directo y los medios sociales y cada año. Dijo que la marca está gastando más en medios sociales y canales digitales, pero declinó dar un desglose en dólares. Perdue también declinó compartir datos específicos sobre el presupuesto global. Según los datos de Vivvix, la marca gastó hasta ahora algo más de 28 millones de dólares en esfuerzos publicitarios en 2023.

Chipotle no es el único que destaca a su personal en sus anuncios. Recientemente, el personal de Anheuser-Busch fue destacado en su anuncio “That’s Who We Are” (Así somos) que rendía homenaje a los socorristas, empleados y socios que durante las últimas tres décadas produjeron, distribuyeron y entregaron más de 90 millones de galones de agua potable de emergencia. Anheuser-Busch no respondió a una solicitud de comentarios para este reportaje.

JetBlue, por su parte, está destacando a sus empleados aprovechando hashtags virales en sus cuentas de TikTok e Instagram.

Jayne O’Brien, responsable de marketing y fidelización de JetBlue, esbozó el enfoque de la aerolínea respecto a la participación en las redes sociales: En lugar de confiar en personas influyentes para transmitir su mensaje de marca, JetBlue da prioridad a las voces auténticas de su propio personal y de sus clientes satisfechos. Al centrarse en las experiencias e historias reales de las personas directamente relacionadas con la aerolínea, JetBlue pretende establecer una conexión más genuina y cercana con su audiencia.

“Tenemos muchos contenidos que deberíamos estar generando nosotros mismos”, dijo O’Brien. “También tenemos más de 24.000 miembros de la tripulación que están muy dispuestos a ayudar y apoyar y formar parte de TikTok, así que creo que por eso nos verán primero a nosotros antes que a los influencers”.

Cuando se trata de mostrar a su tripulación de a bordo, pilotos o clientes, O’Brien dijo que JetBlue a menudo confía en el contenido generado por los usuarios. Dicho contenido puede incluir fotos enviadas por los pasajeros, capturando momentos como el aterrizaje de un vuelo de JetBlue en destinos como las Islas Caimán o Fort Lauderdale. Incluso las historias más sencillas, como la de un avión de JetBlue con una pintoresca puesta de sol como telón de fondo en Aruba, tienden a atraer niveles inesperados de atención, lo que refleja la fascinación del público por los aviones, afirmó. Al igual que Chipotle, JetBlue está aumentando activamente su enfoque en la narración de historias como parte de sus esfuerzos de marketing para conectar con sus clientes de forma auténtica.

“Es un movimiento estratégico e inteligente por parte de Chipotle invertir en esta campaña publicitaria que ayudará a los gerentes de las tiendas a atraer a más candidatos ideales para un puesto de trabajo”, dijo Kate Walker, fundadora de Kate Walker Executive Coaching. “Los anuncios resuenan con los candidatos que están preparados y ansiosos por unirse a esa plantilla; candidatos que están listos para representar la promesa de la marca Chipotle y es de esperar que esto se traduzca en candidatos de mayor calidad, menos tiempo para contratar y mayor retención.”

Kimeko McCoy contribuyó a esta historia.

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