Por qué Made In recurrió a sus creativos internos para su estrategia de contenidos de vídeo

Este año, Made In construyó la cocina como lugar para filmar a chefs profesionales utilizando sus productos en acción. La idea era ampliar una estrategia de vídeo que se desarrolló durante los encierros de la pandemia de coronavirus, cuando Made In organizó Instagram Lives al estilo de los programas de cocina con chefs y camareros como forma de recaudar fondos para su personal sin trabajo.

“El tejido conectivo entre nuestros clientes de restaurantes y nuestros clientes domésticos es que están utilizando las mismas herramientas”, dijo la svp de marketing Lindsay Jackson. “No tenemos una línea profesional y una línea de cocina casera, es la misma herramienta. Así que con un poco de técnica, los ingredientes adecuados y este tipo de conocimientos de chef, se pueden hacer esas cosas en casa.”

Made In, lanzada en 2017 como marca de utensilios de cocina DTC, cuenta con más de 2.500 chefs profesionales entre sus clientes. Su estrategia interna de contenidos de vídeo se ha desarrollado para presentar a muchos de esos chefs cocinando sus recetas favoritas, así como consejos prácticos como la diferencia entre una cacerola y un saucier o el cuidado adecuado de los utensilios de cocina de acero al carbono. Con un equipo de cinco personas recién contratadas y múltiples usos para su B-roll, la estrategia de vídeo es un raro ejemplo de un equipo creativo interno que no depende de ninguna agencia externa.

Jackson dijo que el ahorro de costes es sustancial, ya que se ahorró al menos medio millón en la contratación de una agencia de publicidad creativa que habría tenido que contratar si no contara con su propio personal de vídeo. Los contenidos producidos con chefs se ven principalmente en YouTube, donde Made In cuenta con más de 49.000 suscriptores, pero el trabajo acaba apareciendo en múltiples canales de marketing, incluidas las redes sociales, el correo electrónico y un anuncio de televisión navideño que se emitirá a finales de este año. Las páginas de descripción de los productos también están decoradas con primeros planos B-roll de sartenes para demostrar cómo se utilizan, al igual que la parte superior de la página de inicio de Made In.

Jackson también dijo que un equipo de vídeo interno permite a la marca ser más ágil. Si un chef tiene una gran idea sobre cómo utilizar una sartén en particular, por ejemplo, el equipo puede filmarlo rápidamente y colgarlo en línea.

“Es el mismo equipo, el mismo aparato de vídeo, el mismo estudio, lo que también nos permite movernos al ritmo del comercio electrónico”, afirma Jackson. “En lugar de decir: ‘Oh, buen insight, informaremos a nuestra agencia para eso la próxima temporada’. Somos como ‘Buena perspicacia, ve a rodar eso para el PDP'”.

Hasta ahora, la empresa afirma que la estrategia está mejorando las conversiones y generando tráfico. Los correos electrónicos con contenido de vídeo ven tres veces más conversiones que los que no lo tienen, mientras que las entradas de blog más antiguas actualizadas con vídeos tienen un aumento de tráfico del 100% una vez que se añade el vídeo. Aunque la marca no quiso compartir el crecimiento general de los ingresos, observa “aumentos estadísticamente significativos en la conversión de los usuarios” cuando se utilizan vídeos en la página de descripción del producto.

Jackson también afirmó que el envío de estos elementos a los nuevos clientes tras una compra también ayuda a generar fidelidad a la marca.

“Nuestras tasas de devolución bajan y nuestro LTV sube cada vez que consigo que alguien cocine con una nueva sartén en la primera semana tras su compra”, afirmó.

Antes de la pandemia de coronavirus, Made In no tenía mucha estrategia de vídeo, aparte de algunos posts esporádicos en YouTube creados por un empleado interno. Pero Jackson dijo que la marca empezó a experimentar más durante la pandemia. Cuando los restaurantes cerraron, significó que muchos de sus chefs asociados que compran sus productos se quedaron sin trabajo. La marca decidió organizar espectáculos de “cenas familiares” en Instagram Live, ofreciendo un bote de propinas virtual a los chefs o camareros que hicieran una demostración de una receta concreta. Originalmente programada para una semana, la serie se hizo tan popular que se emitió todas las noches de la semana durante 14 semanas.

A medida que los restaurantes volvían a abrir, Made In aumentó su inversión en la estrategia de los programas de cocina. A mediados de 2021, había contratado a cinco nuevos miembros del equipo, incluidos veteranos narradores de lugares como Bon Appetit, para ampliar sus operaciones de contenidos. Luego, a finales del verano, lanzó una nueva página en su sitio web para albergar todo el contenido de recetas en un solo lugar.

Además de los rodajes en las cocinas de prueba, el equipo sale de viaje trimestralmente para filmar desde los restaurantes. Uno de esos vídeos está protagonizado por el chef Michael Cimarusti, del Providence, un restaurante de Los Ángeles con dos estrellas Michelin. En una pieza de 13 minutos, Cimarusti explica el aprovisionamiento de pescado salvaje y demuestra métodos para cocinar el pescado de roca y las vieiras.

“Ese ha sido un gran tipo de desbloqueo para nosotros, llevar a personas que creen en nuestro producto lo suficiente como para que paguen por él”, afirma Jackson. “Es mucho más divertido cuando se ven las sartenes y se nota que llevan dos años usándolas y que las utilizan a diario”.

Polly Wong, presidenta de la empresa de marketing Belardi Wong, dijo que las marcas más pequeñas que producen contenidos de alta calidad son una forma clave de captar clientes, especialmente para marcas como Made In, que se encuentran en un mercado competitivo y saturado.

“Toda su historia se basa en este sentido de autenticidad y credibilidad, y los vídeos ayudan a mostrar eso a los compradores”, dijo.

Muchas marcas pequeñas consiguen esa autenticidad haciendo que embajadores, clientes o empleados aparezcan como rostros de la marca en los vídeos. Estas “personas reales” no son actores y muestran un entusiasmo genuino por el producto, dijo Wong, mientras que una marca más grande podría optar por contratar a un chef profesional para hacer un vídeo sobre su producto.

El vídeo es un punto dulce para las marcas de utensilios de cocina que quieren mostrar a los clientes cómo se utilizan sus productos, y ese contenido suele estar protagonizado por un chef famoso. Un ejemplo es la asociación de Hexclad con Gordon Ramsey, que pone sus productos en sus manos tanto en sus programas de cocina como en las redes sociales. La empresa de DTC Our Place, que ha abierto sus dos primeras tiendas en Los Ángeles en el último año, se ha asociado con Selena Gómez para colecciones de edición limitada tras el lanzamiento de su serie de HBO “Selena + Chef”.

Pero, en general, puede que a las marcas sólo les merezca la pena invertir en la creación de un centro de contenidos y un estudio si lo que están rodando va a generar ingresos a largo plazo. Wong dijo que la regla general es utilizar contenidos de producción propia en al menos tres canales para ser eficaces.

“Con el aumento del coste del marketing en general en los últimos dos años, creo que empieza a ser más convincente crear internamente”, dijo Wong.