Las agencias de influencers cuentan experiencias diversas con TikTok Shop

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

A medida que TikTok Shop aumenta su presencia en la plataforma, las agencias de influencers atraviesan dificultades de crecimiento junto con el programa.

TikTok Shop se lanzó el pasado mes de mayo entre marcas seleccionadas y se puso en marcha oficialmente en septiembre. Actualmente hay 200.000 comerciantes en TikTok Shop y 100.000 creadores que venden a través del programa de afiliados. A su vez, muchas marcas acaban trabajando con agencias de creadores, que gestionan los contratos, las comisiones y la estrategia de campaña de los influencers en TikTok Shop. Según las agencias de creadores, TikTok Shop es un nuevo canal atractivo para que sus clientes se asocien con las marcas. Sin embargo, inconvenientes como problemas con la infraestructura tecnológica y un tedioso proceso de incorporación siguen impidiendo que algunos creadores se unan al creciente número de afiliados de TikTok Shop.

Las pasadas fiestas fueron la primera gran prueba de fuego para TikTok Shop. Según TikTok, alrededor de 150.000 creadores y vendedores publicaron vídeos shoppable o Live shopping streams durante la semana del Black Friday y el Cyber Monday. Además, TikTok dijo que más de 5 millones de nuevos clientes hicieron una compra en TikTok Shop durante ese fin de semana – un resultado de 22,8 mil millones de vistas a través de todos los livestreams y videos shoppable. Además, hubo 22.800 millones de visitas a todas las retransmisiones en directo y vídeos en los que se podía comprar durante el periodo de campaña del Black Friday y el Cyber Monday.

A pesar de que un número selecto de marcas ha informado de resultados brillantes, los vendedores siguen encontrando el conjunto de herramientas del programa difícil de manejar. Para vender a través de TikTok Shop, las marcas deben trabajar con creadores preaprobados o miembros del programa de afiliados de TikTok Shop.

Jamie Ray, fundador de la agencia de marketing de influencers Buttermilk, dijo que por el momento “la interfaz de usuario parece un poco barata, pero esperemos que mejore a medida que evolucione la plataforma” de TikTok Shop. Buttermilk gestiona cientos de influencers de diversos tamaños y les ayuda a conectar con marcas y crear campañas sociales de pago. Esto incluye los anuncios de pago de TikTok, pero Buttermilk se está tomando más tiempo antes de probar Shop con sus clientes influencers.

“En última instancia, si TikTok [Shop] crea el entorno en el que las marcas quieren gastar tiempo, energía, recursos y dinero, tiene el potencial de establecer un nuevo estándar para el comercio social”, dijo Ray. “Pero hay cosas que deben abordarse -para clientes, agencias, creadores y consumidores- para que tenga éxito”.

Entre ellas se incluyen la tecnología y la infraestructura, dijo Ray, con preocupaciones sobre el formato de vendedor abierto, los dupes, los precios y el algoritmo; Buttermilk trabaja en campañas para marcas de lujo como Dior Beauty y Swarovski, por lo que es una prioridad sentarse junto a las mejores marcas y los mejores talentos. “Actualmente hay una gran cantidad de productos falsificados y dupes en la plataforma”, dijo Ray.

Marni Levine, jefa de Operaciones de TikTok Shop en Estados Unidos, SMB, dijo a Modern Retail que TikTok Shop se esfuerza por “emparejar” a los afiliados con los vendedores conectándolos a través del programa de afiliados de TikTok Shop, y animando a los comerciantes a trabajar con los creadores para amplificar sus productos. “Hacemos una investigación previa dado que este es un mercado a tres bandas”, dijo Levine, añadiendo que TikTok Shop tiene miles de creadores afiliados entre los que las marcas pueden elegir. Gran parte del proceso de selección consiste en proporcionar a las marcas cuentas de confianza con las que trabajar, pero también en garantizar que estos creadores no incumplan ninguna de las políticas de TikTok al promocionar un producto, especialmente en las retransmisiones en directo. TikTok Shop exige que los solicitantes tengan al menos 5.000 seguidores y sean mayores de 18 años. También tienen que aceptar seguir las directrices de la comunidad de TikTok.

TikTok Shop tiene una variedad de planes entre los que las marcas pueden elegir, como un “plan abierto” que les permite asociarse con cualquier creador de TikTok Shop que quiera trabajar con la marca. También hay planes específicos en los que las marcas pueden elegir entre los creadores con los que ya tienen relación.

“Estamos desarrollando la operación, y lo mejor es el ciclo de experimentación y aprendizaje”, afirma Levine. “En el poco tiempo que llevamos desde que empezamos, hemos visto el éxito con diferentes tipos de marcas”.

Funciona mejor para las marcas más pequeñas

Pero son las pequeñas empresas en particular, dijo Levine, las que han podido cosechar algunas de las mayores recompensas de TikTok Shop. “Tuvimos un comerciante que generó más de 300.000 dólares de un livestream, se trata de pequeñas empresas por lo que estos números son muy grandes”, dijo Levine. También señaló el caso de la empresa de cuidado de la piel Love and Pebble, que hizo su mayor pedido de inventario hasta la fecha antes de las vacaciones, con 70.000 unidades vendidas. En la actualidad, la empresa realiza más de 20 nuevos pedidos de afiliados a la semana.

Krishna Subramanian, fundador y CEO de Captiv8, una plataforma integral de marketing de influencers, afirma que, hasta ahora, la agencia ha descubierto que TikTok Shop funciona mejor para las pequeñas marcas online, que tienen la capacidad de probar campañas ágiles de creadores y ver qué funciona. “En general, entre el 80% y el 90% de los creadores no tienen problemas para unirse a ella”, dijo Subramanian. “Quieren formar parte del programa para tener más acceso a acuerdos, para conseguir acuerdos con marcas de la plataforma”.

Pero incluso con este impulso, Subramanian dijo que Captiv8 ha visto más interés en trabajar con creadores orgánicamente en acuerdos de marca, en lugar de ir a través del programa de afiliados oficial de TikTok Shop.

Sin embargo, “estamos viendo que el tráfico está creciendo hasta ahora”, dijo. Subramanian dijo que en el último par de meses, los creadores que enlazan productos a través de TikTok Shop están obteniendo más compromiso y viralidad en su contenido.

“Definitivamente estamos viendo mucho más éxito con las marcas DTC que vienen en TikTok Shop”, dijo, con TikTok empujando descuentos para los compradores interesados “sin dejar de hacer la marca completa.” Durante la temporada de compras navideñas, TikTok ofreció una variedad de promociones en TikTok Shop para clientes y comerciantes, incluyendo cupones de productos y ofertas en productos de tendencia. Actualmente, TikTok Shop ofrece a los nuevos clientes un 40% de descuento en su primera compra, además de envío gratuito en pedidos superiores a 5 dólares.

Una plataforma cambiante

En teoría, TikTok Shop puede actuar como una solución integral para el marketing de túnel completo. “Sin embargo, TikTok y TikTok Shop se comportan actualmente como dos entidades diferentes”, afirma Ray. A diferencia de la página “para ti” de la aplicación, “TikTok Shop no está adaptada y personalizada, ni ofrece valor de la misma manera que la plataforma principal.”

Por último, la realización de campañas en TikTok y TikTok Shop, incluidas las retransmisiones en directo, requiere un conjunto de habilidades diferentes, y a algunos creadores les va mejor cuando suben contenido producido que cuando promocionan un producto en tiempo real. “Es un entorno totalmente diferente y, por lo tanto, debe tratarse e informarse de forma diferente”, afirma Ray. “Las marcas deben preguntarse si se trata de un simple canal de conversión de ventas, o si la actividad de construcción de marca debe hacerse en TikTok y empujarse a través de la Tienda TikTok”.

En general, según los profesionales del marketing, la tienda de TikTok todavía tiene algunos problemas que resolver, tanto por parte de los creadores como de las marcas. Katya Constantine, fundadora de la agencia Digishopgirl Media, afirma que, desde el punto de vista publicitario, TikTok Shop tiene mucho potencial como canal de ventas. “Pero tienen que facilitar el acceso: ahora mismo, el proceso de incorporación es muy manual”, afirma. Por ejemplo, hace poco Constantine tardó casi un mes en poner en marcha la cuenta de una marca antes de la ajetreada temporada navideña. “Esto ralentiza el crecimiento de los nuevos anunciantes”, añade.

Según Constantine, en los próximos meses habrá que perfeccionar la plataforma. Pero también se refirió a los intentos anteriores, como los realizados por Facebook e Instagram Shop, que, según ella, no han dado los resultados esperados por los anunciantes en cuanto a conversión de ventas.

Según Subramanian, el reto actual es crear contenidos auténticos que se adapten a la plataforma y, al mismo tiempo, vendan un producto, lo que siempre ha sido un obstáculo para las marcas y los influencers. Otra ventaja para los creadores es poder ver cuántos productos han vendido.

Al fin y al cabo, para los creadores, Subramanian dijo que los mayores objetivos son construir una audiencia y ganar dinero a través de acuerdos con las marcas. Añadió que, a medida que TikTok Shop evolucione, el éxito del marketing de influencers “dependerá de que los usuarios se sientan más cómodos comprando de esta forma.”

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