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Por qué Lysol está cambiando su forma de presentar productos en TikTok

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Lysol está adoptando un enfoque de colocación de producto para trabajar con influencers para TikTok. La marca de limpieza del hogar está invirtiendo en la economía de los creadores para lanzar su nuevo producto, el desinfectante de aire Lysol, que funciona como un ambientador para higienizar el aire, como una forma de despertar el interés por el producto.

“Se trata realmente de insertar los productos en momentos cotidianos a los que los influencers pueden dar vida, lo que es muy diferente de cómo solemos hablar de nuestros productos en los medios de comunicación”, afirma a Benoit Veryser, vicepresidente de marketing de Lysol. “Los influencers pueden ayudar a generar buzz y contenido para nuevos productos de una forma que normalmente no podemos hacer”.

Con este producto, Lysol busca ampliar aquello por lo que su marca es conocida más allá de un limpiador de superficies con su nuevo desinfectante de aire, así como atraer a la Generación Z. La marca está invirtiendo en la economía de los creadores, ya que es un espacio en crecimiento, con su estrategia planificada de influencers, gran parte de la cual se centra en trabajar con influencers de TikTok. Según Veryser, en lugar de que los microinfluencers lancen el nuevo producto en un vídeo de 15 segundos, la marca quiere que inserten su desinfectante de aire en sus vídeos y vlogs de TikTok como un anuncio de colocación de producto.

El contenido de los influencers empezará a difundirse en septiembre. La marca mantiene en secreto hasta el 14 de agosto con qué influencers está trabajando. Los influencers incluirán el nombre de Lysol Air Sanitizer en sus vídeos, ya que se publicarán de forma orgánica, aunque no está claro cuántos vídeos por influencer. Ni el número de influencers ni el acuerdo financiero han sido revelados por Lysol.

Con este enfoque, la marca quiere evitar tener una estrategia inauténtica en su cara, pero el objetivo es conseguir que los influencers consideren el producto sin tener que hacer todo tipo de actividades de limpieza todo el tiempo como parte de esta estrategia. Además, la marca anunciará su anuncio de 15 segundos en Instagram y no tiene previsto anunciarse en X (antes conocido como Twitter) debido a que la marca se centra en plataformas de medios sociales basadas en vídeo.

La empresa también utilizará activaciones experienciales en persona en otoño, donde llevará su producto a los consumidores a eventos como karaokes para mostrar el uso del producto. Lysol también aprovechará los códigos QR en dichos eventos para recopilar datos de primera mano que conduzcan directamente a su página web y a sus cuentas en las redes sociales. En este evento previsto, los consumidores podrán experimentar cómo se propagan los gérmenes en el aire y hacer que prueben el producto para comparar que los ambientadores perfumados no pueden higienizar en comparación con su producto. La marca también aprovechará a sus influencers para captar contenidos y que ellos los publiquen en sus propias cuentas.

Dicho esto, no está claro cuánto gastó Lysol en influencers y en esta campaña, ya que la marca no compartió las cifras exactas. Según Vivvix, incluidos los datos de redes sociales de pago de Pathmatics, la marca gastó algo más de 13 millones de dólares hasta la fecha en esfuerzos publicitarios, frente a los 55 millones de dólares de 2022. Además, los datos de Sensor Tower indicaron que Lysol también invirtió mucho en sus campañas publicitarias en el primer trimestre de 2023, con un aumento de su presupuesto publicitario de casi el 100% trimestral en comparación con 2022, y de casi el 200% anual, siendo 2023 el primer año en el que Lysol ha incluido TikTok en su presupuesto publicitario.

Antes del lanzamiento de su nuevo producto, la marca publicará de forma orgánica su contenido digital en Instagram y Snapchat, a la vez que lo potenciará con gasto pagado durante la pandemia. Para su contenido de influencers, se publicará en sus cuentas de medios sociales con sus influencers etiquetados ya que la marca quiere encontrarse donde están los consumidores de la Generación Z, preferiblemente TikTok.

“La pandemia nos hizo tomar conciencia de lo que está en juego sobre la importancia del aire limpio, así que ahora la oportunidad de la marca es ser la primera con una solución relevante de desinfección del aire para la que Lysol está bien preparada”, dijo Mat Zucker, socio senior, co-líder de marketing y ventas en Prophet, una consultora de estrategia de crecimiento. “Una forma probada para que un nuevo producto persuada y motive es a través de la clásica demostración, pero Lysol la ha reimaginado y actualizado para los canales digitales y sociales”.

Con TikTok, los creadores de contenidos de todos los tamaños pueden hacerse virales y conseguir acuerdos con las marcas, lo que hace que el sector del marketing de influencers, ya en auge, experimente un crecimiento. Según la plataforma de gestión de relaciones con los clientes HubSpot, más de la mitad de los profesionales del marketing que invierten en marketing de influencers trabajan con microinfluencers.

La estrategia de Lysol de utilizar TikTok e Instagram como plataforma para promocionar su campaña demuestra que la marca es consciente de la relevancia de estas plataformas para conectar con los consumidores, especialmente con los jóvenes, según Joshua Dreller, director sénior de marketing de contenidos de Skai.

“Al centrarse en la narración visual y los elementos interactivos, Lysol se mantiene a la altura de la era digital, casando su producto innovador, el desinfectante de aire Lysol, con estrategias de marketing contemporáneas”, dijo, señalando que el enfoque holístico sigue siendo crucial después de la pandemia, ya que los consumidores siguen valorando la autenticidad, la información y la interacción.

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