Por qué las marcas están adoptando la idea de “menos es más” en el marketing

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En una época en la que el mensaje de una marca suele perderse en los ruidosos canales digitales, un grupo de marcas de moda está cambiando hacia métodos de marketing analógicos e invirtiendo viejas nociones sobre el marketing eficaz. Las marcas que se dirigen a públicos especializados son las que más éxito están teniendo con esta estrategia.

Para llegar a su público, la marca belga Jan-Jan Van Essche se centra en la naturaleza “silenciosa” de las prendas, según su fundador. Jan-Jan Van Essche se centra en prendas unisex con un acabado artesanal y costuras mínimas que se venden al por menor entre $400 y $1.200 dólares. Quizá su mayor diferenciador sea que no hace nada de marketing digital.

“No tenemos una estrategia ni un departamento de marketing: no hacemos marketing”, afirma Van Essche. La marca no publica contenidos en Instagram y no está interesada en perseguir métricas de marketing de resultados. La marca, de 14 años de antigüedad, se centra en establecer vínculos estrechos con clientes privados a través de eventos íntimos en Japón, donde se encuentra uno de sus mayores grupos de clientes. Además, ha organizado un desfile en sus 14 años de historia y solo ha invertido en tecnologías relacionadas con la producción.

“Solemos tomarnos las cosas con calma”, afirma Van Essche. “La tecnología y el comportamiento de los clientes tienden a moverse y cambiar extremadamente rápido, pero siempre hay formas alternativas de conectar y mejorar las experiencias”.

El auge del antimarketing no se debe sólo al rechazo de la tecnología moderna, sino al deseo de autenticidad y conexiones más profundas en un mundo acelerado. Phoebe Philo y Bottega Veneta han aprovechado esta tendencia con sus estrategias de marketing minimalistas.

“En un nivel muy fundamental, hay un anhelo de experiencias analógicas o artículos analógicos, porque todo termina siendo aplanado en digital”, dijo Paul Simmons, director senior de estrategia en el estudio creativo M + A Group. Simmons señala el auge de la inteligencia artificial y los algoritmos, que hacen que los contenidos y la ropa de distintas marcas parezcan similares.

Mientras tanto, evitar el marketing digital convencional puede diferenciar a una marca, ofreciendo una narrativa cada vez más rara de exclusividad y autenticidad. Durante su etapa en Celine y ahora en su marca homónima, Phoebe Philo ha aprovechado las oportunidades de marketing para destacar la artesanía, la calidad y el valor intrínseco de sus creaciones. Y la cuenta de Instagram de su marca publica sobre todo fotos de inspiración artística y arquitectura.

“Una buena forma de distinguir tu marca como innovadora y audaz es hacer lo contrario de lo que hacen los demás”, afirma Simmons. “Pero solo funciona si tu marca es la excepción a la regla”.

De hecho, a menudo menos es más, y un marketing digital amplio puede dispersar demasiado el enfoque de una marca.

“Las redes sociales por sí solas son un mercado muy fragmentado”, afirma Simmons. “Las marcas se han quemado numerosas veces por [preocuparse por], ‘¿Dónde está nuestra estrategia de Clubhouse?’ y ‘¿Qué estamos haciendo en Threads?'”.

A menudo, los equipos de marketing y redes sociales de las marcas son responsables de publicar en múltiples plataformas y de diseñar estrategias que abarquen tanto los mercados locales como los globales. Por eso, los resultados no suelen aprovechar todo su potencial, lo que poco a poco está dando lugar a estrategias de marketing más meditadas y, por tanto, más valiosas.

“Piensa en Dua Lipa, que tiene un club de lectura a través de WhatsApp, o en Charlie XCX, que tiene un Instagram privado para superfans que actúa como una lista de espera para una conversación privada: estos son modelos [de marketing] que las marcas deberían emular”, afirma Simmons.

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