Por qué es poco probable que los anunciantes se alejen de ‘X’ antes del Super Bowl

“Sigue siendo la principal segunda pantalla porque no hay nada que la iguale en cuanto a la escala de la conversación en tiempo real durante los acontecimientos en directo, especialmente los deportivos”, afirma Matt Talbot, cofundador y director creativo de la agencia de publicidad WorkInProgress. “Pero es más difícil para las marcas ser activas allí porque es incierto y más arriesgado”.

Históricamente, ‘X’ ha sido la plataforma de medios sociales a la que han recurrido los profesionales del marketing para participar en conversaciones en tiempo real y amplificar los mensajes de marketing durante eventos en directo, como la Super Bowl. Tal vez el ejemplo más notable de esto fue el tweet de Oreo “you can still dunk in the dark” alrededor de 2013 después de que las luces se apagaran durante el Super Bowl entre los 49ers y los Ravens.

Desde entonces, la plataforma de redes sociales basada en texto tiene nuevos líderes, nueva competencia de la talla de Threads y nuevos problemas en torno a la seguridad de la marca. A finales del año pasado, ‘X’ renunció a las auditorías independientes, lo que significaba que los vendedores tenían que confiar en que ‘X’ era una marca segura si la plataforma así lo consideraba, aunque esas afirmaciones no pudieran verificarse de forma independiente.

La preocupación por la seguridad llevó a muchas marcas y anunciantes a abandonar la plataforma, tanto en términos de inversión en medios como de presencia orgánica. Aún no se ha presentado una nueva plaza digital, aunque muchos lo han intentado (lea aquí por qué a los anunciantes no les convencieron las alternativas de ‘X’), dejando a ‘X’ intacta, al menos para la Super Bowl.

“Da la sensación de que los deportes, y en particular la NFL, son uno de los pocos mercados verticales en los que ‘X’ ha sido capaz de defenderse de sitios como Threads, Instagram e incluso TikTok”, afirma Liz Cole, directora de redes sociales de la agencia de publicidad VML. “Realmente parece que la conversación sobre fútbol, en concreto, vive allí”.

No está claro qué es exactamente lo que mantiene a los aficionados al fútbol atados a la plataforma, pero los profesionales del marketing especulan con que “a los usuarios que entran en el grupo que utiliza su segunda pantalla para actividades relacionadas con la Super Bowl [no] les importa mucho lo que pasa en ‘X'”, afirma Micah Freedman, vicepresidente de crecimiento de la agencia de marketing Ruckus.

El año pasado, ‘X’ ofreció a los anunciantes $250.000 dólares en espacio publicitario gratuito con la esperanza de incentivarlos. Este año no parece ser el caso, ya que las seis agencias con las que Digiday ha hablado para este artículo afirman que ‘X’ no se ha puesto en contacto con ellas para ofrecerles precios promocionales antes del gran juego de este año. El año pasado, ‘X’ empezó a promocionar el acuerdo publicitario de la Super Bowl a principios de febrero, según el Wall Street Journal.

TikTok ofreció un incentivo similar el año pasado, posicionándose potencialmente como competidor de la segunda pantalla. Pero dado que la plataforma de vídeo de formato corto requiere un mayor esfuerzo en términos de creación de contenidos, hay más distancia entre la ideación y la publicación, lo que sitúa a las marcas por detrás de la pelota cuando se trata de mantenerse al día con la conversación en tiempo real de la misma manera que ‘X’ puede. No está claro si TikTok ofrecerá el mismo incentivo este año. En una solicitud de detalles, la plataforma dijo que ha pasado el año desplegando incentivos a los anunciantes, incluidos los centrados en el Gran Juego.

“Una de las razones por las que [X] tiene éxito en este espacio es por la cantidad de esfuerzo, o la falta de esfuerzo, que supone poner algo ahí fuera y unirse a la conversación”, dijo Sam Kendrick, director senior de marketing social de la agencia Crispin Porter + Bogusky.

En su lugar, TikTok puede convertirse en parte de un enfoque de múltiples capas para el gran juego de este año con las marcas teeing contenido teaser antes de la Super Bowl, el aprovechamiento de los medios de comunicación de pago para impulsar el alcance, así como la publicación en tiempo real durante el juego y la activación de las botas en el terreno de socios para la descubribilidad, dijo Chris Shewmake, vicepresidente de estrategia de comunicación y los medios de comunicación en la agencia de Cactus.

En caso de que Threads, competidor directo de X, lance un feed cronológico, mejore su función de hashtags y gane adeptos entre los usuarios, también podría posicionarse como una segunda pantalla, dicen los ejecutivos de la agencia. (Una cronología del crecimiento de Threads aquí.)

“Aunque seguramente Zuck espera que Threads sustituya a Twitter como la ‘plaza del pueblo en tiempo real’ del Super Bowl, a mí la plataforma me sigue pareciendo más un centro comercial que una plaza del pueblo: muchas marcas compitiendo por la atención, sin mucha interacción entre iguales”, afirma Shewmake en un correo electrónico.

Sin embargo, los ejecutivos de las agencias dicen que no están diciendo a sus clientes que pongan toda la carne en el asador para el Super Bowl de este año. En lugar de eso, los profesionales del marketing y las marcas deberían diversificar los medios de activación, haciendo de la X una parte de la estrategia global y no el plato principal. En lugar de una segunda pantalla única, los ejecutivos de las agencias prevén una segunda pantalla descentralizada a medida que más empresas de medios sociales entren en la estratosfera.

Se alimenta de la idea de fragmentación social que se está produciendo actualmente, en la que los anunciantes están invirtiendo en múltiples plataformas, desde X e Instagram hasta TikTok y Threads, para llegar al público allí donde esté.

“Se trata de tener esa mezcla diversa de lugares en los que se publica y tener éxito en todos ellos, frente a saber que sólo se puede captar el zeitgeist en uno”, afirma Kendrick.

Dicho esto, ‘X’ seguirá reinando como segunda pantalla suprema, al menos durante la Super Bowl de este año, según los ejecutivos. La plataforma seguirá reinando como segunda pantalla suprema, al menos durante la Super Bowl de este año, según los ejecutivos.

“Dicho esto, el deporte, y en concreto la Super Bowl, es uno de los últimos reductos de la cultura del agua fría en el que hay un público lo suficientemente numeroso y ruidoso como para que la experiencia de la segunda pantalla merezca la pena para los espectadores”, afirma Alex Sopchak, socio y director de estrategia de la agencia nmbl, en un correo electrónico.