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Por qué el Cirque du Soleil está creando su propia red de influencers

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El marketing de influencers se ha convertido en un elemento permanente de las estrategias de muchos profesionales del marketing. Con la esperanza de captar algunos de esos dólares publicitarios y sacar provecho de su extensa red de artistas, el Cirque du Soleil Entertainment Group lanzó este mes su primera red oficial de influencers.

La nueva oferta del grupo de entretenimiento, de casi 40 años de antigüedad, cuenta con más de 1.500 artistas -sus seguidores combinados suman más de 35 millones de seguidores en las redes sociales- a los que las marcas pueden pagar para que produzcan contenidos “social-first”. No estaba claro cuáles eran los honorarios exactos de estos artistas ni qué parte se llevaba el Cirque du Soleil.

“¿Cómo aprovechamos todo el compromiso y el seguimiento de fans que esos individuos tienen para nosotros para crear algo único?”, dijo Christopher Bower, jefe de marca global y social del Cirque du Soleil. El grupo de entretenimiento busca “crear un nuevo tipo de producto que luego podamos ofrecer a nuestros socios de marca como parte de nuestra colección de cosas diferentes, elementos diferentes que podemos aportar a un patrocinio de marca”, añadió Bower.

En el primer trimestre de este año, al menos el 76% de los profesionales de las agencias gastaron al menos una pequeña parte de los presupuestos de marketing en personas influyentes, según la investigación de Digiday. En todo el mundo, se espera que los anunciantes desembolsen 30.810 millones de dólares en marketing de influencers este año. No es de extrañar que el Cirque du Soleil quiera participar, creando otra fuente de ingresos para el grupo de entretenimiento después de que la pandemia le asestara un golpe casi mortal. En 48 horas, la empresa pasó de 1.000 millones de dólares a cero ingresos antes de declararse en quiebra en 2020.

Actualmente, el Cirque du Soleil está presentando su red a empresas como la aerolínea Air Canada, la compañía de bebidas Liquid Death y docenas de otras, según Bower. Muchas de las marcas que el Cirque du Soleil está lanzando, añadió Bower, ya aprovechan a los artistas del grupo de entretenimiento en su programación. Por ejemplo, Air Canada tiene una asociación con el Cirque du Soleil como aerolínea oficial para los espectáculos Big Top y Arena, en los que los artistas del Cirque du Soleil participan en la creación de contenidos de vídeo.

La tarificación se basa en una escala móvil en función del número de seguidores, la tasa de participación y lo que se pida a los artistas. Es decir, a un anunciante le puede costar unos cientos de dólares un micro influencer o miles un artista con más seguidores y mayor engagement. Los contratos pueden ser a corto o largo plazo y el artista, a su vez, recibe un porcentaje del acuerdo además de su salario habitual, según Bower.

“Lo hemos mantenido muy abierto para que permita una mayor oportunidad a diferentes tipos de marcas”, dijo, señalando las oportunidades para los anunciantes B2B. “Intentamos mantener cierta fluidez con los precios de modo que ofrezcamos lo que las marcas necesitan y, en última instancia, que también resulte útil y emocionante para nuestros artistas”.

La red está abierta a los empleados creativos, tanto dentro como fuera del escenario, que trabajen a tiempo completo o que tengan un contrato de al menos seis meses con el grupo de entretenimiento. Sin embargo, no existe la no competencia y los artistas son libres de trabajar con las empresas que se pongan en contacto con ellos, según Bower.

El marketing de influencers ha seguido madurando y, a medida que lo hace, más profesionales del marketing siguen tomando nota. Los profesionales del marketing están buscando relaciones de agencia de registro con influencers, contratando a creadores como directores creativos y dedicando más tiempo a investigar a los influencers y a los creadores antes de entrar en una asociación.

Al igual que el Cirque du Soleil, en 2020 los minoristas estaban presionando a sus empleados para que se convirtieran en influencers de TikTok, pero para esfuerzos de reclutamiento más que para acuerdos de marca y contenido patrocinado. Este año, marcas como Chipotle y JetBlue hicieron una movida similar.

“Si usted tiene todos estos empleados y ellos ya tienen influencia, todos los barcos suben en la marea si usted es capaz de utilizar esos influenciadores para ayudar a comercializar y ampliar el alcance de su producto o su marca”, dijo Kelly Dye, vicepresidenta de producto e innovación en Acorn Influence, el brazo de marketing de influenciadores de New Engen, una agencia digital.

La incorporación de personal a una estrategia de marketing de influencers ha sido un gran impulso en los últimos años, tanto desde la perspectiva de la contratación corporativa como, al igual que el Cirque du Soleil, desde la perspectiva de los acuerdos de marca. Pero al trasladar estos esfuerzos a la empresa en lugar de trabajar con una agencia externa, las marcas tienen la tarea de supervisar el contenido de los influencers, los plazos, los resúmenes creativos y otras partes del proceso de marketing de influencers, añadió. Podría ser una gran empresa para una marca, sobre todo porque los socios publicitarios esperan velocidad, escala y volumen para redistribuir el contenido a otras plataformas de medios sociales e incluso anuncios fuera del hogar o anuncios en CTV.

“Hay muchos costes de operaciones, pero también de marketing”, dijo Dye. “Van a tener que dar a conocer su nombre. Van a tener que averiguar qué marcas y patrocinadores tienen más sentido para trabajar con su gente, sobre todo siendo una comunidad de nicho como son”.

Si todo va según lo previsto, podría ser un gran logro para el Cirque du Soleil como nueva oportunidad de conseguir ingresos.

“También es la capacidad de ofrecer nuevas oportunidades a nuestros socios de marca: que piensen más allá del Cirque du Soleil como una empresa de espectáculos en directo”, dijo Bower, “y piensen en nosotros como una empresa de contenidos de marca, como un creador de contenidos de marca, por así decirlo”.

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