Para The RealReal, la personalización es la clave para retener a los clientes

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En el mundo de la venta al por menor, la empresa de reventa de artículos de lujo The RealReal se enfrenta a retos únicos. Además de vender productos de un solo SKU, también tiene que ganarse y retener tanto a los consignadores como a los clientes tradicionales. Según Kerri-Ann Butcher, directora sénior de marketing de ciclo de vida, fidelización y retención de la empresa, garantizar la fidelidad de cada grupo requiere estrategias individuales, que deben evolucionar en función de las tecnologías emergentes y los comportamientos de los miembros del grupo.

“Pero, en ambos lados del mercado, las [estrategias] se basan en gran medida en la personalización”, afirma Butcher.

El programa de fidelización que se ofrece a los clientes, denominado First Look, se basa en suscripciones y responde al creciente deseo de exclusividad de los compradores. Por $12 dólares al mes, los compradores pueden acceder 24 horas antes a los 20.000 nuevos productos que aparecen en The RealReal cada día, según la empresa. También pueden comprar en “ventas secretas”, navegar por colecciones de productos exclusivos y recibir un descuento por su cumpleaños.

“Esta es nuestra base de compradores más comprometida”, afirma Butcher. “La gente ve valor en First Look porque las cosas son únicas y codiciables en el sitio”, y la velocidad importa.

Para los expedidores, hay un programa de cuatro niveles llamado RealReal Rewards. En resumen, cuanto más venden, más ventajas obtienen. Todos los miembros de RealReal Rewards tienen acceso a los servicios de Consignment Concierge de la empresa, que ofrecen apoyo durante todo el proceso de venta, así como una oferta de compra el día de su cumpleaños. Los mejores vendedores, llamados VIP, ganan un 5% más de comisión, además de acceso gratuito al programa First Look.

El trabajo de Butcher y su equipo de seis personas ha dado buenos resultados a esta empresa de 13 años. En 2023, el 82% del volumen bruto de mercancías de The RealReal procedía de expedidores habituales, mientras que el 87% era impulsado por compradores habituales. The RealReal tiene más de 34 millones de compradores registrados. No comparte su recuento de miembros fieles, dijo Butcher.

The RealReal comunicará sus resultados de todo el año 2023 el jueves, tras un informe de resultados del tercer trimestre que dio lugar a una renovada confianza entre los inversores de la empresa. Bajo la dirección de John Koryl, que asumió el cargo de CEO en febrero de 2023, la empresa anunció una pérdida EBITDA ajustada de $7 millones de dólares, frente a los $28 millones del mismo trimestre del año anterior. Los resultados demostraron que su objetivo de rentabilidad para 2024 estaba al alcance de la mano.

Los esfuerzos de personalización de la empresa van más allá de los miembros de su programa de fidelización: Independientemente del cliente, los datos basados en su comportamiento y actividad a través de los canales de venta de la empresa informan sus experiencias de compra. Se tienen en cuenta los productos que ven y “obsesionan”, o que les gustan haciendo clic en un corazón, así como sus historiales de búsqueda y compra y sus respuestas a cuestionarios durante un viaje de bienvenida. Estos datos se utilizan para personalizar las categorías que se pueden comprar y las colecciones que ven, ya sea en la aplicación, en el sitio o por correo electrónico. Por ejemplo, las novedades que vea un comprador serán diferentes de las de otro, en todos los canales y en función de los artículos que más le interesen.

“Algunos de nuestros miembros más comprometidos esperan con impaciencia el correo electrónico de novedades cada mañana para ver qué hay de nuevo, y luego suelen ‘obsesionarse’ con algunos de los artículos y tal vez revisan sus obsesiones [existentes]. Es una pequeña y divertida rueda volante”, afirma Butcher.

Los suscriptores de SMS también se encuentran entre los miembros más comprometidos de la empresa y, como tales, disfrutan de ventajas de fidelidad. Entre ellas, ventas secretas, acceso anticipado a productos selectos y ofertas exclusivas.

Además, se envían correos electrónicos y mensajes de texto puntuales a los miembros en función de su comportamiento. Por ejemplo, después de “obsesionarse” con algo, se les envía un correo electrónico con artículos similares. El equipo de Butcher trabaja codo con codo con los equipos de producto, tecnología y aprendizaje automático de The RealReal.

“Queremos asegurarnos de que la gente ve lo que quiere ver en el momento adecuado”, afirma. Señaló que la empresa también trabaja con Salesforce Marketing Cloud para garantizar, por ejemplo, las horas de envío de correo electrónico preferidas por los clientes. Butcher participará en un panel sobre “Cómo destacar en una bandeja de entrada abarrotada” en la conferencia eTail West el lunes.

En cuanto a los expedidores, la personalización se realiza a través de informes de impacto individualizados que muestran el agua y el carbono que han ahorrado al sector al ampliar el ciclo de vida de las prendas que venden. También está el servicio Concierge, que les proporciona apoyo individualizado.

Además, The RealReal ofrece un conjunto cada vez mayor de herramientas para ayudar a los vendedores a sacar el máximo partido a su dinero. Un centro de información analítica in situ ofrece una instantánea de los artículos que marcan tendencia en términos de ventas. Además, un nuevo Estimador de bolsos ofrece el valor estimado de un estilo de bolso en un momento dado. Y el Reconsign avisa a quienes han comprado un artículo a través de The RealReal para que lo revendan cuando la pieza esté en demanda.

El informe de impacto ha demostrado ser popular entre los miembros jóvenes, dijo Butcher. Lo mismo ocurre con la función “Obsessions’ y la nueva herramienta de memoria de búsquedas “Saved Searches”, que permite a los compradores volver a búsquedas anteriores para ver los artículos recién añadidos.

Pero la personalización no debe ir en detrimento de la capacidad de descubrimiento, puntualizó Butcher. El equipo de comerciantes de The RealReal colabora en el desarrollo de contenidos basados en las tendencias, incluidas las marcas emergentes. Esto se traduce en funciones in situ, como las Selecciones del Editor. También está Rare Finds, una nueva función que combina piezas difíciles de encontrar con información sobre su historia.

Además, las 15 tiendas de la empresa -12 de las cuales se pueden comprar- también trabajan para llegar a nuevos clientes y captar a los clientes y expedidores existentes.

“Nos hemos adelantado a los acontecimientos al ser capaces de desarrollar este aprendizaje automático y comprender lo que la gente busca y ofrecer ese artículo único en el momento adecuado”, afirma Butcher. “Y tenemos previsto hacer aún más en personalización profundizando aún más en nuestros datos”.

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