Oran Holtzman, CEO de Oddity: “Sólo hay tres razones” por las que una empresa de DTC debería expandirse a las tiendas

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Este año ha sido difícil para el mercado de OPV, dada la incertidumbre económica para las empresas públicas orientadas al consumidor. Pero Oddity fue la única empresa de belleza que pudo debutar con éxito en el mercado público y mantener el entusiasmo inicial de Wall Street.

Esta empresa de comercio electrónico y venta directa, de 5 años de antigüedad, que opera tanto la marca de maquillaje Il Makiage como la de piel y bienestar Spoiled Child, logró aumentar sus ingresos netos a 94 millones de dólares en el tercer trimestre que finalizó el 30 de septiembre, lo que supone un incremento interanual del 37%, según su último informe de resultados. Las previsiones de la empresa para 2023 anticipan unos ingresos netos de entre 493 y 497 millones de dólares.

Pero Oran Holtzman, CEO de Oddity, dijo que el verdadero logro de la empresa fue la adquisición de la empresa biotecnológica Revela en abril por $76 millones de dólares, que ayudó a ampliar Oddity Labs. El laboratorio, de 2 años de antigüedad, está formado por 20 personas y utiliza IA para generar su proceso de descubrimiento de moléculas, que pueden utilizarse en nuevos productos de belleza. Holtzman habló con Glossy sobre la adquisición y los proyectos adicionales que Oddity ha estado preparando.

¿Qué importancia tiene Oddity Labs para los planes futuros de Oddity?

Alrededor del 50% de las nuevas moléculas que descubramos se destinarán tanto a Il Makiage como a Spoiled Child. Y el otro 50% se destinará a nuevas marcas. En la actualidad, tenemos Il Makiage, que sigue creciendo masivamente y va camino de convertirse en una marca de mil millones de dólares. Y Spoiled Child, que lanzamos a principios de 2022, ya ha alcanzado los 100 millones de dólares de ingresos en su segundo año y es rentable. Las marcas n.º 3 y n.º 4 ya están en desarrollo.

La marca n.º 3 será una marca para la piel y el cuerpo de grado médico. Creemos que transformará el mercado de la dermatología [aprovechando] nuestros diagnósticos basados en herramientas de visión por ordenador que hemos desarrollado internamente. No puedo dar más información sobre la marca nº 4, pero ambas marcas ya cuentan con equipos muy potentes que trabajan en su desarrollo y se lanzarán en el primer semestre de 2025.

¿Cómo organizó la empresa para lograr sus éxitos?

Cuando lanzamos Spoiled Child, decidí dividir las marcas por completo. Cada marca tiene su propio equipo directivo, desde el puesto de CEO hacia abajo. Lo único que se comparte es la columna vertebral tecnológica en Tel Aviv. Nuestro equipo técnico representa el 40% del personal de Oddity. Todas las marcas utilizan también nuestro equipo de ciencia de datos, porque utilizamos los mismos datos para las dos marcas, y lo mismo ocurrirá con las marcas 3 y 4.

Pero las finanzas, la cadena de suministro, el desarrollo de productos y la gestión de la cadena de suministro son las áreas más importantes. Pero las finanzas, la cadena de suministro, el desarrollo de productos y el marketing están completamente separados entre las marcas y duplicados en toda la organización.

¿Cuál es el futuro del enfoque DTC de Oddity?

Lo que nos permitió crecer tan rápido y ser rentables fue comprender realmente a los consumidores en línea y ser capaces de aprovechar los datos de los consumidores para [facilitar] una gran experiencia de usuario y un gran desarrollo de productos. Eso nos permitió seguir creciendo rápidamente sin sacrificar los márgenes.

Sólo hay tres razones por las que una empresa de DTC debería plantearse entrar en las tiendas. La nº 1 es que no puedas crecer más. En ese caso, necesitas tiendas porque amplían tu audiencia. La segunda razón es que no eres rentable en el canal DTC, porque la adquisición de usuarios es difícil. Nosotros, en cambio, tenemos un fuerte índice de repetición [de compra] y somos rentables. Y la tercera es que estamos en un sector, como el de los colchones, en el que el envío es difícil y requiere más de un centro de distribución. Nada en contra de las tiendas o el comercio minorista, pero aún no lo necesitamos.

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