Mientras Meta intenta impulsar las campañas de compra Advantage+, algunas agencias aún no están convencidas

La semana pasada, Meta celebró su segunda Cumbre de Marketing de Resultados en San Francisco, un evento en el que Meta reúne a anunciantes y profesionales del marketing de resultados para compartir ideas sobre cómo utilizar mejor el conjunto de herramientas de la compañía. Aunque el propósito del evento era profundizar en los entresijos de las herramientas de marketing de resultados de Meta, los ejecutivos de la compañía hablaron mucho sobre el éxito de su herramienta publicitaria Advantage + Shopping Campaigns, impulsada por IA, en el mundo post iOS14. El gigante tecnológico habló además de las próximas características de ASC, desde los catálogos hasta la segmentación de aplicaciones, continuando con sus esfuerzos para hacer evolucionar el producto publicitario. La compañía también anunció actualizaciones de su marco para anunciantes llamado Performance 5 para ayudar a las marcas a aumentar la eficacia de sus dólares en medios en las plataformas de Meta.

Lanzadas en agosto de 2022, las campañas de compras Advantage+ forman parte de los productos Advantage+ de Meta, que aprovechan la inteligencia artificial para impulsar su sistema de entrega de anuncios. Esta herramienta publicitaria ha ayudado a mejorar las conversiones en anuncios realizados por marcas DTC en el pasado. En este último evento, Meta impulsó una mayor adopción de ASC diciendo a los profesionales del marketing que pueden automatizar la totalidad de sus campañas, incluyendo la audiencia, la creatividad y la colocación de su anuncio con la ayuda de ASC.

“Había un tema muy claro, y todo giraba en torno al ASC”, afirmó Taylor Holiday, director ejecutivo de la agencia de marketing Common Thread Collective. “Dijeron que el motor principal del cambio de producto es la IA. Señalaron que el sistema de distribución de anuncios tiene que tomar una decisión de distribución de anuncios en un segundo. Y ahora mismo, gracias a las actualizaciones de la IA, son capaces de procesar más datos en ese segundo que en cualquier otro producto publicitario anterior. Así que está impulsando mejores resultados”, añadió.

A pesar del éxito continuado, los responsables de las agencias señalaron que sigue habiendo lagunas en ASC y que el producto aún necesita algunos retoques. Por ejemplo, ASC carece de funciones de control de costes, lo que significa que el anunciante no tiene control sobre la eficacia de la campaña y no puede fijar un objetivo de coste por acción o pérdida. Holiday, por ejemplo, dijo que su agencia aún no se ha comprometido a utilizar la herramienta ASC de Meta debido a la falta de la función de control de costes.

“[Meta nos ha] asegurado que está en la hoja de ruta del producto, que primero va a venir la optimización del valor y luego los controles de costes, pero tiende a ser un poco autocomplaciente, y ésta es una forma de intentar, sin duda, que más minoristas gasten a mayor volumen”, dijo Holiday.

Holiday, cuya agencia trabaja con marcas como The North Face, Lululemon y Colourpop, cree firmemente en los topes de costes “ya que evitan la desventaja del anunciante y garantizan un gasto adecuado y más rentable”. Además, algunos profesionales del marketing informan de que ASC es incapaz de impulsar un impacto significativo para las marcas más pequeñas, en parte porque su IA empieza a servir anuncios a un amplio grupo demográfico de usuarios una vez que las marcas aumentan el gasto en ella.

Aún así, “éste ha sido el ambiente Meta más positivo en términos de anunciantes, gente, sentimiento general, su entusiasmo desde el escenario que he visto”, dijo Holiday. “Hice a muchos de los [ejecutivos de Meta] allí presentes algunas preguntas sobre cómo ha sido la cultura -ustedes obviamente han pasado por mucho, ha habido una tonelada de despidos- y había un nivel de optimismo que era muy claro, diría yo, por parte del grupo en términos de cómo van las cosas”, añadió.

Meta, la empresa matriz de Facebook, registró un aumento del 3% en sus ingresos globales, y un incremento del 4,1% en sus ingresos publicitarios hasta alcanzar los 28.100 millones de dólares a finales del trimestre de marzo; la empresa registró su primer aumento de ventas en casi un año, liderado por las continuas mejoras en el negocio publicitario de la compañía.

Los ejecutivos de Meta repitieron estadísticas como que ASC tiene una reducción del 17% en el CPA y un aumento del 32% en el retorno de la inversión publicitaria en comparación con las campañas de Meta “business-as-usual”. Pero sigue habiendo lagunas en ASC. Sin una función de control de costes, el producto publicitario sigue siendo un poco “autosuficiente”, según Holiday.

Otros responsables de agencias afirman que también han encontrado algunos obstáculos con las nuevas herramientas publicitarias de Meta. Katya Constantine, fundadora de Digishopgirl Media, dijo: “Fundamentalmente, ahora mismo, cuando ejecutas el programa [ASC], no tienes controles sobre la eficacia”.

Constantine señaló que cuando intentó ampliar el ASC para uno de sus clientes, una pequeña marca de suplementos, simplemente no funcionó. “Aunque tuvo éxito en un pequeño porcentaje, una vez que hicimos la transición, simplemente no funcionó. Así que creo que no es una solución que vaya a funcionar siempre”, dijo Constantine. Parte del problema fue que cuando Constantine introdujo el ASC con un presupuesto mayor, el rendimiento se distribuyó agresivamente entre un grupo demográfico de más edad. “Así, empezó a servir a un público mucho más amplio, y una vez que lo hizo, simplemente no funcionó”, dijo.

Constantine dijo que la novedad más interesante que Meta anunció la semana pasada fue su medición de la mezcla de medios 360, “ya que antes solíamos hacerlo manualmente y esto sin duda simplifica el esfuerzo de medición del rendimiento”. La herramienta facilita la comprensión de si una marca debe gastar dinero en Facebook frente a otras plataformas.

En cuanto a la adopción de la ASC, Meta recomendó a todos los anunciantes participantes que hicieran un gasto en ASC del 30% de sus carteras en los próximos 90 días, según Holiday. Calcula que ahora mismo las marcas de comercio electrónico gastan en torno a un 10% de media en ASC.

“También creo que cuando añadan algunas de estas funciones adicionales, como el tope de control, veremos un mayor éxito para los pequeños anunciantes”, añadió Constantine.

En cuanto a la adopción de la IA, el mes pasado, Meta dijo que también ha estado probando una nueva herramienta llamada “Anuncios promocionales” que, según el gigante tecnológico, facilitará a los compradores aprovechar las rebajas de temporada, los descuentos por primera compra y las promociones navideñas que ofrecen las marcas.

En última instancia, Holiday afirmó que, en términos generales, el tono del evento fue que Meta quería que los profesionales del marketing se sintieran optimistas sobre su hoja de ruta futura. “Creo que sienten que están al otro lado de muchos de los problemas de privacidad de iOS que fueron realmente perjudiciales durante mucho tiempo”, añadió.