Michelle Kelly, CEO de Lilly Pulitzer: Nuestro “marketing mix equilibrado” incluye catálogos y anuncios

Antes de convertirse en CEO de Lilly Pulitzer hace ocho años, Michelle Kelly llevaba 12 años en la empresa. Esa experiencia la ayudó a prepararse para el éxito como líder de la empresa, dijo en el Podcast Glossy de esta semana.

“Fui capaz de desarrollar un fuerte sentido de cómo operamos”, dijo. “De todo lo que hemos construido en los últimos 20 años, tengo algún conocimiento de cómo se hizo y cómo llegamos allí. Y, por supuesto, el conocimiento funcional de cómo trabajan los distintos departamentos ha sido realmente útil. Por un lado, me ha dado la confianza de saber que podemos cambiar, porque hemos cambiado y lo hemos hecho con éxito”.

También en el podcast, Kelly habló de cómo el reciente traslado generalizado a las ciudades costeras ha afectado a Lilly Pulitzer, una marca de 65 años especializada en ropa de playa. Y compartió cómo la marca está ajustando sus combinaciones de marketing y distribución de acuerdo con el comportamiento cambiante de sus clientes.

Los aspectos más destacados de la conversación fueron condensados ligeramente para mayor claridad.

La evolución de la temporada de vacaciones

“Estudiar los hábitos de compra y de viaje de nuestros clientes es una parte muy importante de nuestro trabajo. Y se han producido muchos cambios en los hábitos de viaje. En primer lugar, hemos visto que los clientes acuden en masa a lugares de clima cálido, no para viajar, sino para vivir y pasar allí su tiempo libre, especialmente a finales de 2020 y durante 2021. Eso cambió parte de la dinámica desde el principio. Después de eso, vimos una variedad de hábitos de viaje – los ritmos estacionales [a los que estábamos acostumbrados] fueron todos, más o menos, sacudidos desde 2020 hasta ahora. Y veremos cómo evoluciona el resto del año. … Nuestro equipo ha tenido que ser ágil y estar abierto a aprender lo que hace el cliente. Y nos ha mantenido alerta. … Tenemos 60 tiendas y más de la mitad están en zonas de clima cálido: Florida, Texas, Hawai, California. Y ciertamente esos mercados han sido muy fuertes para nosotros a lo largo de los últimos cuatro años. Así que esperamos que continúe. Tenemos suerte de habernos centrado en [productos] de clima cálido incluso antes de la pandemia. Pero también hay mucha competencia [nueva], y los límites entre vestirse para las vacaciones y [cada día] se han difuminado”.

Una mezcla de marketing antiguo y nuevo

“Ahora hay muchas formas de comercializar una marca, de ponerse en contacto con un cliente y de mantener el contacto con él y su entusiasmo. Así que, si me hubieran preguntado hace cinco años, probablemente habría dicho que estábamos muy centrados en la publicidad digital, que lo estábamos y lo hemos estado, y, sin duda, ha sido maravilloso. Si me hubieran preguntado diez años antes, habría dicho que nos centrábamos en nuestro catálogo. Y creo que ahora lo que puedo decir con seguridad es que tenemos una mezcla [de marketing] muy equilibrada de la que estoy muy orgulloso. Y nos llevó un tiempo encontrar este equilibrio. Y, por supuesto, la forma en que los clientes consumen los medios ha evolucionado, así que quizá nosotros hayamos evolucionado con ella. Tenemos nuestra publicidad digital tradicional y acabamos de relanzar nuestro catálogo tras un paréntesis de unos años. Y ha sido fantástico. Creo que el cliente echaba de menos nuestro catálogo. También acabamos de crear nuestro primer anuncio: es un vídeo diseñado para un enfoque de marketing de embudo completo, y es muy divertido”.

Vender al cliente allí donde está

“También me siento muy bien con el equilibrio que hay ahora mismo en nuestra mezcla global de ventas. Está más equilibrada que antes. No es unidimensional. Tenemos un 85% de venta directa al consumidor -una combinación de tiendas y comercio electrónico- y un 15% de venta al por mayor. Tenemos cuentas maravillosas, [incluidas] más de 50 boutiques independientes que llevan una cantidad realmente saludable de Lilly, a las que llamamos nuestras tiendas de firma. Son muy importantes para toda nuestra mezcla. Además, estamos presentes en varios grandes almacenes, con los que colaboramos desde hace tiempo. También estamos en clubes de golf y hoteles. Intentamos estar en cualquier lugar donde el cliente piense en nosotros. Y, por supuesto, en muchos de esos lugares tiene más sentido vender al por mayor. Dentro de nuestra mezcla de DTC, somos aproximadamente dos tercios digitales y un tercio en tiendas. … Nos damos cuenta de que la clienta compra antes de su viaje y mientras está de vacaciones, y a veces viene a cambiar algo que no le ha funcionado”.

Ampliación inteligente de categorías

“En los dos últimos años hemos lanzado trajes de baño y hemos ampliado nuestro negocio deportivo, centrado en el golf y el tenis. Y nuestro negocio de ropa sigue siendo el corazón y el alma de la marca. Hemos ampliado mucho nuestra oferta. Toda la marca se basa en el vestido clásico, que era el producto clave original de la marca. Pero ahora hacemos vestidos de todo tipo de punto y lino. Tenemos vestidos ponibles y vestidos de todos los precios. Acabamos de hacer una preciosa colaboración con Badgley Mischka, y también una preciosa cápsula de aniversario. Ambas fueron para celebrar nuestro aniversario este año. Ambas tenían precios elevados con detalles y texturas increíbles. … Tenemos un vestido para todas las necesidades”.