Con el mercado en apogeo, la marca de bebidas de cannabis Cann se lanza en Nueva York

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La start-up de bebidas de cannabis Cann está alcanzando un gran hito este mes, justo a tiempo para la festividad que celebra el consumo de marihuana el 20 de abril, un día popularmente conocido como el 4/20.

Durante el año pasado, Cann experimentó un crecimiento interanual superior al 200% y vendió su lata número 10 millones. Ahora, la empresa quiere aprovechar ese impulso con su lanzamiento en Nueva York; los residentes del estado ya pueden comprar Cann directamente al consumidor y en los comercios minoristas.

Nueva York es ahora el 33º estado en el que los productos derivados del cáñamo de Cann ya están disponibles para su envío a través de su página web. Sus productos derivados del cannabis están a la venta en seis estados recreativos. Cann posiciona sus productos como “tónicos sociales” bajos en calorías y sin resaca, infundidos con THC, que pueden sustituir a los típicos seltzers duros y a los cócteles listos para beber. Pero a pesar de la gran demanda de sus bebidas enlatadas, la trayectoria de crecimiento de la empresa ha sido más lenta que la de una empresa emergente típica de bebidas, debido a las restricciones en torno al THC.

Aún así, es un gran momento para la empresa. Con la previsión de que el estado se convierta en el segundo mayor mercado de cannabis de EE.UU., por detrás de California, la preparación de Cann se ha hecho esperar.

En total, Cann se ha asegurado unas 50 asociaciones minoristas en Nueva York. La marca ya está disponible en algunos dispensarios neoyorquinos autorizados, como el recién inaugurado Union Square Travel Agency. Las ofertas de la empresa derivadas del cáñamo estarán disponibles en el sitio web de Cann, en bodegas y en tiendas especializadas.

Retos añadidos a la distribución

Cann se fundó en 2019 y para 2022 había recaudado 27 millones de dólares adicionales en financiación para entrar en Canadá, donde el cannabis recreativo es legal en todo el país desde 2018.

La Ley Agrícola de 2018 legalizó la producción regulada de cáñamo, lo que dio paso al auge de los suplementos y tratamientos tópicos con infusión de CBD. Los productos con THC, sin embargo, siguen siendo un área muy regulada.

Para vender un producto derivado del cannabis en un estado selecto, una empresa tiene que encontrar la forma de producirlo y envasarlo allí, debido a las leyes que prohíben la distribución interestatal. Estos productos también están destinados estrictamente a la venta al por menor, y no pueden venderse en bares y salones.

“Tampoco tenemos muchas puertas de venta al por menor porque hemos tenido que elegir tiendas que puedan vender nuestros productos”, explica Jake Bullock, cofundador de Cann.

“Nueva York tiene tráfico en casi todas partes, así que elegimos diferentes formatos de tienda para llegar a distintos tipos de compradores”, explicó. Por ejemplo, los tónicos de CBD de 4 mg de Cann ya están disponibles en Neighborhood Goods y The Alchemist Kitchen, que se dirigen al público del bienestar. En las tiendas especializadas en bebidas sin alcohol, Cann puede promocionarse como una alternativa a la bebida.

Bullock afirmó que, a pesar de los retos logísticos, las bebidas con cannabis son quizá una de las pocas categorías en las que el DTC puede ser viable. “A pesar de que es un dolor y caro de enviar, los puntos de precio más altos y los pedidos a granel resultan en márgenes saludables para nosotros”, dijo. Las ventas directas al consumidor de Cann fluctúan de un mes a otro, pero de media representan entre el 25% y el 30% de las ventas.

A medida que se pongan en marcha nuevas políticas estatales, Bullock dijo que las diferentes SKU estarán más fácilmente disponibles. Este proceso tiene un gran impacto en la planificación del inventario y en la cadena de suministro, dijo Bullock, “debido a que no sabemos cuántas puertas nuevas podemos añadir en los próximos meses.”

Incluso para las empresas de cannabis que llevan tiempo en el mercado, el crecimiento se produce a un ritmo lento. Kristi Palmer, cofundadora de la marca de caramelos de cannabis Kiva Confections, expuso los retos a los que todavía se enfrenta su empresa desde su lanzamiento en la zona de la bahía de San Francisco en 2010.

“Las empresas de cannabis como nosotros necesitamos encontrar un socio con una licencia existente y una presencia de confianza para crear nuevas operaciones de fabricación, venta y distribución para una marca”, dijo Palmer. “Esto no sólo lleva mucho tiempo, sino que también puede suponer un coste considerable”.

Más de una década después, la línea de bombones y caramelos comestibles de Kiva se vende en su estado natal, California, junto con Arizona, Hawai, Ohio, Oklahoma, Illinois y Massachusetts, entre otros. La empresa también lanzó una serie de productos en Canadá el año pasado, y está planeando una colaboración de edición limitada -un ketchup con infusión de THC creado con la cadena de restaurantes Fatburger- en honor de las celebraciones del 4/20.

Estos esfuerzos requieren mucha inversión. Kiva, que consiguió una ronda de financiación de serie B el año pasado para ampliar la distribución, aún está en proceso de conseguir acuerdos de licencia para debutar en Nueva York.

Creando expectativa orgánicamente

Para Cann, Nueva York ha estado durante mucho tiempo en su radar. “Nueva York era donde teníamos más seguidores incluso antes de lanzarnos allí”, afirmó Bullock.

Dadas las restricciones de la publicidad digital en torno al CBD y el THC, Cann confía en unas cuantas tácticas de marketing clave para crear conciencia de marca. Uno de los mayores puntos a favor de Cann son sus inversores de alto perfil, entre los que se encuentran Gwyneth Paltrow, Kate Hudson, Tove Lo, Baron Davis y la actriz Rosario Dawson, que también es miembro del consejo de administración. “Por suerte, hemos podido utilizar sus plataformas para hablar de la marca”, dijo Bullock.

Las activaciones sobre el terreno también son un gran foco de atención para Cann. El otoño pasado, la empresa organizó un pop-up de un fin de semana de duración en Boston, que tuvo lugar en la calle de moda Newbury Street. Se están planeando eventos de degustación similares para los nuevos mercados de este año. “Tenemos que localizar nuestra estrategia de creación de marca debido a las restricciones específicas y a las asociaciones de minoristas”, dijo Bullock.

Aunque las bebidas con infusión de marihuana siguen representando sólo el 1% de las ventas totales de cannabis legal, el mercado se ha vuelto lucrativo debido al aspecto de bebida social del formato. Empresas como Cann esperan que, con la flexibilización de las políticas en más estados, la expansión sea más fácil en los próximos años.

Leah Heise, asesora de constelación de la consultora global de estrategia y gestión Kearney, afirmó que el cumplimiento legal es el mayor obstáculo para el crecimiento de la industria del cannabis.

“Es única en el sentido de que se trata de toda una industria que depende del cumplimiento de la normativa estado por estado”, afirmó Heise. Las marcas de este segmento no sólo tienen que encontrar minoristas que cumplan la normativa y estén dispuestos a vender sus productos, sino también fabricantes dependientes. “Estas licencias no se conceden a cualquiera, y obtenerlas es un privilegio, no un derecho”, dijo Heise.

“Tenemos que tener en cuenta constantemente las elecciones y las fechas de legalización a la hora de planificar nuestra hoja de ruta de expansión”, dijo Bullock. Incluso entonces, en los estados donde el cannabis recreativo es técnicamente legal, las marcas como Cann pueden enfrentarse a otros obstáculos. Por ejemplo, aunque la legalización se aprobó en Nueva Jersey en 2020, la venta de bebidas con infusión de cannabis o comestibles perecederos sigue estando prohibida en el estado.

Eso, combinado con los elevados costes de fabricación, envasado e impuestos, impide que la industria del cannabis compita plenamente con el alcohol. Pero empresas como Cann siguen ansiosas por expandirse.

“Es un proceso de apresurarse y esperar”, dijo Bullock. “Es difícil tener ‘latas en las manos’ cuando hay que seguir todas estas normas y reglamentos”.

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