Margot Grinberg, Presidente de la marca Movado, habla sobre la reintroducción de una legendaria empresa relojera entre los compradores más jóvenes

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

“Todo el mundo decía que los millennials nunca comprarían relojes”, afirma Margot Grinberg, presidente de la marca Movado y vicepresidente de comercio electrónico de la empresa matriz, Movado Group. La teoría dominante era: “No los necesitan para saber la hora, ya tienen teléfono; los relojes murieron cuando apareció el celular”.

Pero no ha sido así. De hecho, los relojes nunca han sido tan populares. Según una encuesta reciente del Boston Consulting Group, entre 2021 y 2023, el 54% de la Generación Z y los millennials más jóvenes aumentaron su gasto en relojes de lujo.

Grinberg se unió al Modern Retail Podcast y habló sobre el estado de los relojes de gama alta, así como su libro de jugadas de marketing en evolución. Para ella, se trata de un asunto familiar, ya que su abuelo fundó la empresa.

Pero incluso con su larga historia, Movado se ha centrado en atraer a los compradores más jóvenes. A pesar de tener más de un siglo de antigüedad, la marca de relojes -que también trabaja con marcas de renombre como Coach, Tommy Hilfiger y Hugo Boss- ha estado buscando formas de presentarse a los compradores más jóvenes. Para ello ha renovado su logotipo, pronto rediseñará su embalaje y actualizará sus mensajes.

Aunque los productos se han mantenido relativamente constantes, Grinberg afirma que lo que hace que los compradores -especialmente los más jóvenes- sean más receptivos a las marcas de gama alta es el mensaje. “Creo que, en el mundo actual, mucho tiene que ver con el marketing y la forma de comunicarse con los clientes”, afirma.

La otra parte de la ecuación es estar disponible en múltiples canales. Los relojes Movado se venden en casi todas las tiendas de relojes, pero también en mercados como Amazon y en su propio sitio web.

“Hay tantos elementos nuevos que se pueden ofrecer a los consumidores a través del comercio electrónico que ni siquiera existían hace cinco o diez años”, afirma Grinberg.

Aquí algunos de los puntos más destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

La estrategia de comercio electrónico de Movado

“El comercio electrónico ha sido una parte muy importante de nuestro negocio, y seguimos haciendo mucho negocio en las tiendas. Realmente creemos en la experiencia omnicanal. Queremos que nuestros clientes adoren nuestras marcas y compren nuestros productos donde se sientan más cómodos. Creo que lo más interesante del comercio electrónico es que si preguntamos a la gente, hace cinco o diez años nadie pensaba que se gastaría $500, $1.000 o $1.500 dólares en un reloj por Internet. Y ahora hay muy pocas barreras para ello. Creo que el mundo se ha vuelto más fácil con todo el mundo ofrece devoluciones gratuitas y AI y permitir que la gente vea lo que podría parecer en su muñeca. Y hay tantos elementos nuevos que se pueden ofrecer a los consumidores desde una experiencia de comercio electrónico que ni siquiera teníamos hace cinco o diez años. Pero hemos invertido mucho en desarrollar muchas de esas cosas: mejor fotografía, mejor narración de historias en línea, entrega rápida, todas esas cosas que buscas especialmente cuando gastas más de 1.000 dólares en línea”.

Entender el papel del marketing de marca

“En realidad no medimos [los anuncios de televisión lineales] más allá de saber, obviamente, cuántas impresiones obtenemos. Pero creo que muchos profesionales del marketing se meten en problemas cuando intentan medir el rendimiento directo de un anuncio o un tipo de medio, cuando algunos medios están pensados para construir la marca durante un largo periodo de tiempo. Así que no espero que cuando alguien abra Vogue y vea nuestro anuncio vaya a comprar inmediatamente un reloj. Pero abrirán las revistas a lo largo del tiempo y verán nuestra marca, y cuando estén en el mercado, recordarán que vieron ese bonito anuncio que habíamos rodado. Lo mismo con la televisión”.

Los jóvenes siguen comprando relojes

“Todo el mundo decía que los millennials nunca iban a comprar relojes. No los necesitan para dar la hora, tienen teléfono; los relojes murieron después de que saliera el celular, lo cual está muy lejos de ser cierto, como se puede comprobar. Y creo que la gente realmente ve los relojes como inversiones. Y no digo inversiones que necesariamente tengan que tener un valor de reventa, sino inversiones en sí mismas… A menudo marcan un momento de logro y cosas así… Los millennials son los mayores consumidores de relojes hoy en día, y no me cabe duda de que la Generación Z será la siguiente. Y creo que eso forma parte de lo que los relojes representan para la gente. Son un accesorio con el que la gente suele tener una conexión emocional, y creo que es muy difícil romper algo así cuando tiene un componente emocional”.

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