Marcas como Jolie y Lululemon luchan contra imitadores mediante intercambio de productos

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Mientras muchos compradores buscan imitaciones -productos que ofrecen la misma calidad o el mismo aspecto por un precio más barato-, las marcas de gama alta quieren demostrar que sus productos más costosos son superiores.

Para luchar contra los imitadores, marcas como Jolie y Lululemon han puesto en marcha intercambios de dichos productos por los suyos, de tal manera los usuarios pueden conseguir gratis un producto de una marca superior si entregan un producto de otra de diferente calidad. La marca de cabezales de ducha con filtro Jolie, por ejemplo, se ofreció a sustituir gratuitamente cualquier cabezal de ducha con filtro de $120 dólares o más. En mayo del año pasado, Lululemon organizó un evento de dos días de duración en Los Ángeles, en el que la gente podía cambiar sus viejos leggings de otras marcas por leggings Align de $98 dólares.

A los ojos de las grandes marcas, cualquier versión más barata de un artículo que hayan popularizado puede considerarse un imitador. El término “imitación” ha ganado popularidad en los últimos años, ya que la gente busca alternativas más baratas a las marcas de primera calidad, explica Kassi Socha, directora analista de la empresa de investigación Gartner. Las marcas de valor están incluso haciendo suya su condición de “dupe”, y han ganado tanto en ventas como en reconocimiento de marca. Los datos de búsqueda de Google citados por NielsenIQ el año pasado muestran que las búsquedas de dupe + cuidado de la piel aumentaron un 123,5% y las de dupe + maquillaje un 31%.

Aunque la imitación puede ser la forma más sincera de adulación, esta tendencia se ha convertido en un quebradero de cabeza para las marcas de primera calidad engañadas. No sólo pierden ventas potenciales, sino que las imitaciones también pueden afectar a la percepción que la gente tiene de las marcas de calidad. Con esta táctica, las marcas premium animan a los compradores a probar su marca y comprobar por sí mismos la diferencia de calidad. Pero la realidad es que se trata sobre todo de una táctica de relaciones públicas, ya que el intercambio de duplicados aún no es una práctica habitual entre las marcas.

“Los consumidores siguen compartiendo que son cautelosos y estratégicos con sus gastos discrecionales”, afirma Socha. “Por eso, si alguien prueba una mala imitación en una categoría discrecional, es posible que no vuelva a probar ese producto o que no lo actualice”.

El CEO de Jolie, Ryan Babenzien, dijo que la empresa empezó a ver imitaciones de su característico cabezal de ducha con filtro en 2023, aproximadamente un año después de su lanzamiento. En respuesta, la empresa anunció a través de las redes sociales en septiembre que estaba dando a la gente la opción de reemplazar cualquier cabezal de ducha con filtro por valor de más de $120 dólares si no están satisfechos con su compra. Todo lo que tienen que hacer es enviar una copia de su recibo y una foto de la marca al servicio de atención al cliente de Jolie o a sus canales sociales.

“Queremos asegurarnos de que la gente tiene el mejor cabezal de ducha con filtro porque es una especie de nuevo mercado que hemos creado”, dijo Babenzien. “Queremos asegurarnos de que la gente no pruebe algo inferior y piense que eso es todo. Si no funciona, no queremos que se queden ahí”.

Hasta ahora, 50 clientes han aceptado la oferta de Jolie. Babenzien afirma que la empresa tiene previsto seguir ofreciendo esta política de intercambio en un futuro próximo, en función de cómo evolucione el mercado. Pero la empresa no puede prometer que vaya a estar disponible para siempre.

Aparte de la política de intercambio de duplicados, Jolie ha destacado principalmente las cualidades únicas de sus productos para combatir a la competencia. Jolie obtuvo unos ingresos anuales de $28 millones de dólares en 2023.

“Si usas algo que no funciona como pensabas, es posible que nunca pruebes una versión de la competencia”, dijo Babenzien. “Queremos hacerlo muy sencillo. Si usas algo que no funciona y no estás satisfecho, te daremos uno gratis”.

Charlie Skuba, profesor emérito de prácticas de marketing y comercio internacional de la Universidad de Georgetown, dijo que las iniciativas de intercambio de duplicados pueden ser una buena forma de recordar a la gente la calidad de una marca. Añadió que los compradores que no tienen una preferencia de marca establecida también podrían animarse a probar la marca superior cuando se elimina la barrera del coste.

“La promoción sirve para que la gente vaya a la tienda y para recordar la calidad superior de la marca”, explica Skuba. “Se trata de una promoción clásica realizada de una forma innovadora que atrae a los consumidores más jóvenes”.

De hecho, el intercambio de duplicados puede utilizarse como herramienta promocional. El evento de intercambio de imitaciones de Lululemon atrajo a unas 1.000 personas. La empresa regaló un tipo de producto, unos leggings Align negros de 25″. El año pasado, Lululemon explicó a Marketing Brew que el evento era en parte una respuesta a la creciente popularidad de la cultura de los imitadores.

Pero aunque el intercambio de imitaciones tiene sus ventajas, Skuba afirma que las marcas tienen que establecer restricciones en torno al intercambio. “No se quiere irritar al consumidor prometiéndoselo y retirándolo demasiado rápido o no poniéndolo a su disposición”, afirma. “Pero, al mismo tiempo, no puedes permitirte que esté disponible todo el tiempo”.

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