Lottie London quiere educar a la Generación Z sobre el acoso sexual

El miércoles, Lottie London puso en marcha una campaña de un mes de duración llamada Consent to Kiss (Consentimiento para besar), en la que el 10 % de las ventas de la colección de maquillaje de San Valentín se donará a la organización benéfica británica Brook, dedicada a promover la salud y el bienestar sexuales. A lo largo de febrero, Lottie London también compartirá los recursos digitales de Brook con su audiencia Gen-Z a través de Instagram y TikTok. Eso incluirá materiales educativos sobre lo que constituye el acoso sexual en línea, definiciones de consentimiento y consejos sobre qué hacer cuando se es acosado sexualmente en línea.

“Todo el mundo habla de las estafas [en citas e Internet], de lo que hay que tener en cuenta y de la privacidad de los datos. Sin embargo, no se habla lo suficiente del consentimiento”, afirma Nora Zukauskaite, directora de marketing de Lottie London. “Lanzar la campaña en torno al Día de San Valentín arroja luz sobre las citas en línea y las amenazas y preocupaciones de las que deberíamos hablar”.

Entre 2021 y 2022, la empresa matriz de Lottie London, Brand Agency London, que también es propietaria de Ciaté London y Skin Proud, experimentó un aumento interanual de los ingresos del 15%, pero los representantes de la marca declinaron compartir los ingresos. Aparte de la donación parcial de las ventas, Lottie London no puso ninguna inversión monetaria adicional detrás de Consent to Kiss.

Zukauskaite dijo que el equipo de Lottie London examinó las principales preocupaciones de la Generación Z, incluida la crisis del coste de la vida y la salud mental, y descubrió que el acoso sexual estaba entre las cinco primeras. Según un informe de Deloitte de junio de 2022, el 17% de la generación Z considera el acoso sexual una de sus principales preocupaciones, frente a la generación del milenio, que no lo considera uno de los cinco principales problemas.

Desde el lanzamiento de Lottie London en 2014 (su debut en Estados Unidos fue en 2017), la marca ha elaborado cuidadosamente una narrativa con conciencia social centrada en varios temas que reflejan los intereses de la Generación Z. Zukauskaite dijo que habrá aún más promoción de Lottie London y sus marcas hermanas en 2023, con la próxima campaña que saldrá a finales de febrero para Skin Proud. Lottie London seguirá compartiendo recursos digitales de Brook a lo largo del año, como hace con su socio benéfico Kaleidoscope Trust, otra organización benéfica con sede en el Reino Unido que se centra en los jóvenes LGBTQ+.

Al menos en los últimos tres años, las marcas de belleza se han sentido más cómodas abordando temas tabú como el acoso sexual, aunque no necesariamente influidas directamente por la generación Z. En 2020, YSL Beauty lanzó su primer programa global de responsabilidad social corporativa llamado Abuse is Not Love (El abuso no es amor), cuyo objetivo es combatir la violencia de pareja. Y varias marcas, como Peace Out, Bliss y Kiehl’s, han colaborado con The Trevor Project, una organización benéfica que ofrece apoyo en situaciones de crisis y prevención del suicidio a jóvenes LGBTQ+.

Al igual que otras tendencias, los acontecimientos de 2020 aceleraron los cambios en la RSC, sobre todo teniendo en cuenta Black Lives Matter y otros movimientos globales de justicia social. La RSC empezó siendo la típica filantropía corporativa antes de evolucionar hacia acuerdos de donación basados en las ventas de productos. Para muchas marcas, la RSC es ahora más multidimensional. Las marcas que pueden adoptar una postura definitiva, incluso si ello aliena a algunos consumidores, se ven recompensadas en última instancia frente a las marcas que intentan apaciguar a todo el mundo. Tomemos, por ejemplo, los problemas a los que se enfrentó Bob Chapek, ex CEO de Disney, en Florida con la ley estatal “No digas gay”, que contribuyó en parte a su destitución por su predecesor, Bob Iger.

John Trybus, profesor y director gerente del Centro de Comunicación de Impacto Social de la Universidad de Georgetown, afirma: “El espacio en el que nos encontramos ahora tiene que ver con el propósito social y el propósito de marca, y con abordar temas más espinosos o controvertidos”. “Está liderado por los consumidores, que tienen esa expectativa de una marca. El precio de admisión ya no es sólo la responsabilidad social corporativa básica; es el propósito [de la marca]”.

Los esfuerzos de Lottie London también han contribuido a aumentar su audiencia social y su afinidad con la marca. La anterior campaña de promoción de la marca en octubre de 2022, llamada Blood for Beauty (Sangre para la belleza), consistía en fomentar la donación de sangre permitiendo a la gente participar en un sorteo de una colección de maquillaje de siete piezas de “Vampire Diaries” mostrando que habían donado sangre. La campaña aumentó la participación de la marca en un 127 % y el alcance de la audiencia en un 78 % a través de TikTok e Instagram, en comparación con una campaña anterior en junio de 2022. Lottie London mantiene 162.000 seguidores en Instagram y 144.000 en TikTok.

“Gen Z es la generación que apoya el bienestar social de nuestro mundo y el entorno en el que vivimos”, dijo Zukauskaite. “Nos hemos dado cuenta de que esta generación es observadora y hace una [compra meditada] de una marca. Involucrar a nuestra comunidad ha sido estupendo para [nuestra] marca”.