Los resultados de On y Under Armour ponen de manifiesto las divergencias en el sector atlético

Los ingresos de Under Armour en el trimestre que finalizó el 31 de marzo descendieron un 5%, hasta $1.300 millones de dólares. En el mismo periodo, las ventas netas de On Holding aumentaron un 20,9%, hasta 508,2 millones de francos suizos (más de $561 millones de dólares). Under Armour planea reducir sus niveles de inventario como parte de sus planes de reestructuración, mientras que On tiene previsto lanzar nuevos productos en los próximos meses.

A pesar de pertenecer a la categoría del atletismo, Under Armour y On están obteniendo resultados diferentes. Esto se debe en parte a la creciente popularidad de las marcas de rendimiento más jóvenes, que están perturbando el mercado dominado durante mucho tiempo por las marcas tradicionales. Y Under Armour, que a principios de los años ochenta se consideraba una joven empresa emergente, se siente ahora firmemente integrada en esta última categoría. Para el ejercicio fiscal completo, On espera que sus ventas netas crezcan al menos un 30%, mientras que Under Armour prevé un descenso de los ingresos de dos dígitos.

On fue fundada en 2010 por el ex campeón suizo de Ironman Olivier Bernhard junto con David Allemann y Caspar Coppetti. On también está respaldada por la superestrella del tenis Roger Federer y salió a bolsa en 2021. Cuando On se lanzó en 2010, se centró en el desarrollo de zapatillas de running exclusivas y de primera calidad. Copetti declaró anteriormente a Modern Retail que cuando On se lanzó por primera vez, quería “ser el producto más caro del mercado”. Desde entonces, ha utilizado su experiencia técnica para diversificarse en otras categorías, como ropa, accesorios y otros tipos de calzado.

Under Armour se fundó en 1996 centrándose en la ropa deportiva de alto rendimiento fabricada con diferentes materiales que pudieran mantener a los atletas frescos, secos y ligeros. Pero en los dos últimos años, Under Armour ha luchado por diferenciarse de otras marcas de la categoría de atletismo. También ha luchado por evolucionar su identidad de marca en medio de su incursión en otras áreas como el fitness conectado. El año pasado por estas fechas, presentó la estrategia “Protect This House 3”, que tiene como objetivo un crecimiento rentable estable y beneficios para los accionistas a largo plazo.

Charles Lewis Sizemore, director de inversiones de Sizemore Capital, ha declarado a Modern Retail que: “Habrá ganadores y perdedores en todo el sector. Y ahora mismo, On es absolutamente uno de esos ganadores”.

La marca suiza de zapatillas ha entrado en una racha ganadora. On planea duplicar sus ventas netas entre 2023 y 2026. La compañía dijo que ha estado “ganando cuota de mercado” gracias a sus zapatillas de running Cloudmonster, Cloudsurfer y Cloudrunner. La empresa también está ampliando su parque de tiendas físicas, con la reciente apertura de su mayor tienda estadounidense en Portland, Oregón en febrero y una segunda tienda en París cuya apertura está prevista para el mes que viene.

El crecimiento de On se ha visto impulsado en gran medida por sus fuertes ventas directas al consumidor. Sus ventas DTC aumentaron un 39% en el trimestre. Las ventas del canal DTC de On representan ahora el 37,5% de su volumen total. Durante los Juegos Olímpicos de París, la empresa introducirá nuevos productos antes de la ceremonia de apertura y espera que sus dos tiendas en la zona sirvan de centro para los clientes durante los juegos.

“Lo que nos enorgullece especialmente es que estamos logrando este crecimiento con una rentabilidad cada vez mayor”, declaró Caspar Coppetti, copresidente y cofundador de On, durante una llamada con inversores y analistas. “Nuestro margen de beneficio bruto cercano al 60% en el primer trimestre subraya el poder de nuestra estrategia de ser la marca deportiva mundial más premium” dijo.

Under Armour, por su parte, ha tenido unos años financieramente tumultuosos y varios cambios en la cúpula directiva. Sus ingresos netos en el cuarto trimestre descendieron un 96% interanual, hasta los $6,6 millones de dólares.

En 2023, Under Armour nombró una nueva CEO, la ex ejecutiva de Marriott Stephanie Linnartz. Pero, al cabo de un año, la empresa anunció que el fundador Kevin Plank volvería como CEO. Plank asumió el cargo en marzo y, en junio, la empresa anunció que había nombrado un nuevo director de consumo y un nuevo director de tecnología. Colin Browne, director de operaciones de Under Armour, y Lisa Collier, directora de producto de la empresa, también dejarán la compañía en los próximos meses.

“No es aquí donde yo imaginaba que Under Armour jugaría en este punto de nuestro viaje”, dijo Plank durante la llamada de ganancias. “Dicho esto, utilizaremos estas turbulencias para reconstituir nuestra marca y nuestro negocio, dando a los atletas, a los clientes minoristas y a los accionistas mayores y mejores razones para preocuparse y creer en el potencial de Under Armour”.

La empresa, con sede en Baltimore, Maryland, anunció durante su llamada de resultados que tiene previsto despedir a un número indeterminado de empleados como parte de su plan de reestructuración. La empresa también está en proceso de revitalizar su gama de productos y hacer de la innovación una prioridad, y para ello planea recortar el 25% de las referencias que no se ajusten a sus estándares en los próximos 18 meses. Incluyendo el coste de las indemnizaciones de los empleados, el plan de reestructuración costará entre $70 y $90 millones de dólares.

Sizemore dijo que Under Armour ha luchado por encontrar su identidad en los últimos dos años. “Están atrapados en el medio y ese es un lugar difícil para estar”, dijo. “La dirección es consciente de ello y eso forma parte de su reestructuración. Están intentando salir de esta zona de limbo y empujar más definitivamente hacia la gama alta”.

R.J. Hottovy, jefe de investigación analítica de Placer.ai, dijo que las diferentes estrategias de Under Armour y On reflejan su madurez en el negocio del atletismo. Aunque las dos marcas tienen expectativas distintas para los próximos meses, Hottovy dijo que ambas son vulnerables a las tendencias macroeconómicas más generales.

“En abril y mayo hemos visto que los consumidores están retrocediendo a causa de la inflación y otras presiones macroeconómicas”, afirmó añadiendo que “eso sigue siendo lo primero a lo que tienen que enfrentarse estas marcas”.