Los consumidores quieren más actualizaciones de envío en temporada navideña y las marcas están actuando acorde a sus demandas

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La tienda de zapatos en línea Zappos se lanzó en 1999, mucho antes de que los clientes tuvieran teléfonos en sus bolsillos que les dijeran cuándo iba a llegar su pedido. Hoy en día, en su afán por mantenerse a la vanguardia del servicio al cliente, Zappos envía por correo electrónico encuestas posteriores a la compra para conocer la opinión de los clientes sobre su experiencia de compra.

¿La respuesta más destacada este año? Los clientes querían más acceso a actualizaciones en tiempo real sobre sus pedidos.

“Nos dijeron alto y claro que realmente quieren saber exactamente qué día, a qué hora, va a estar allí”, dijo Stacey Wagner, jefe de experiencia de Zappos. “Hemos iterado ese proceso y estamos proporcionando tantas actualizaciones en tiempo real como podemos”.

Una investigación del Instituto Baymard, que analiza las tendencias del comercio electrónico, descubrió que la posibilidad de comprobar el estado de la entrega y hacer un seguimiento de los pedidos era la característica más importante de la cuenta para el 56% de los compradores en línea. De cara a la ajetreada temporada navideña, en la que aumentan las posibilidades de que falten existencias, se mezclen los pedidos y haya más volumen, algunas marcas han rediseñado la forma en que notifican a los clientes el estado de sus pedidos.

Hay mucho en juego. No sólo una mala experiencia de entrega puede alimentar las críticas negativas en línea o impedir que los clientes realicen otra compra, sino que la Comisión Federal de Comercio hace cumplir las leyes para asegurarse de que las marcas entregan los pedidos en el plazo que han anunciado. Hey Dude, propiedad de Crocs, resolvió recientemente las acusaciones de que no notificaba a los clientes los retrasos en los envíos ni proporcionaba reembolsos exactos, acordando pagar 1,95 millones de dólares a la FTC.

En Zappos, aunque el envío estándar para dentro de cinco días hábiles es gratuito, los clientes pueden optar por el envío acelerado de pago. Independientemente del método, la marca envía a los clientes un número de seguimiento después de realizar un pedido. Pero las nuevas actualizaciones también indican a los clientes cuándo recibe el pedido en su almacén y les informa del día exacto en que llegará. Wagner también dijo que Zappos ha empezado a comunicarse de forma más proactiva con los clientes si ocurre algo fuera de lo normal con su pedido.

Wagner dijo que garantizar las notificaciones a tiempo es un proceso continuo de experiencia del cliente. Hay auditorías programadas y puntuales para ayudar a medir la eficiencia de las operaciones de inventario, lo que ayuda a señalar cualquier problema relacionado con los plazos o el embalaje. Y la marca revisa semanalmente los datos de las encuestas realizadas a los clientes tras la compra, dijo Wagner.

“La parte más importante es prestar realmente atención a los números”, dijo Wagner. “Es seguir escuchando ese tipo de comentarios, y no sólo los negativos, sino compartir con el equipo lo que funciona bien en este caso concreto”.

Ser transparente

La capacidad de las marcas para ofrecer información puntual y precisa sobre las entregas depende en gran medida de la comunicación con los centros de cumplimiento, que puede ser complicada dependiendo de dónde y cómo se fabrique un producto. Grace Lee, CEO de la marca de vestidos de dama de honor DTC Birdy Grey, dijo que garantizar una logística sin problemas es una parte fundamental de la experiencia del cliente con la marca.

“Esto es lo que está sobre la mesa, se trata de establecer expectativas”, aisdó. “Es muy importante para nosotros ser tan transparentes como podamos”.

Para los vestidos confeccionados, Bird Grey dice a las clientas que los pedidos estarán en su puerta en un plazo de 12 días laborables. Utiliza un trayecto tradicional de notificación por correo electrónico para hacerles saber cuándo se ha enviado y está listo para su entrega. Pero cuando Birdy Grey lanzó las opciones de tallas personalizadas el año pasado, supuso crear una forma totalmente nueva de informar a las clientas del estado de su pedido. Esto se debe a que esos vestidos hechos a medida se cortan y cosen en China, con un plazo de entrega de ocho semanas.

No sólo es mucho tiempo para esperar “en un mundo Amazon”, dijo Lee, sino que al principio hubo problemas para actualizar el seguimiento debido a la imposibilidad de saber cuándo o dónde se encontraban los transportistas en el proceso.

Al principio, el equipo de atención al cliente de Birdy Grey se vio desbordado por las quejas de los clientes de que la página de seguimiento ya no actualizaba su pedido. Pero este verano, Birdy Grey puso en marcha un sistema de seguimiento impulsado por IA que proporciona a las clientas actualizaciones paso a paso, como cuándo se está confeccionando el vestido, cuándo está en la línea de producción, cuándo se está enviando desde la fábrica y cuándo sale para su entrega.

“Realmente ha sido a base de ensayo y error como hemos optimizado la experiencia de la página de seguimiento”, dijo. “Hemos tenido que rediseñarla por completo para que el cliente tenga muy claro en qué punto del proceso se encuentra su vestido”.

Leeor Cohen es el CEO de FullFill, un servicio de Shopify que conecta los inventarios de las marcas con los 3PL para realizar un mejor seguimiento del inventario y del cumplimiento de los pedidos. Dijo que las marcas deben asegurarse de que sus equipos de operaciones, marketing y almacén estén en “sincronía”. Eso podría significar conocer los calendarios de ventas con antelación para disponer de existencias adicionales de un determinado artículo, o programar días de envío adicionales para adaptarse al volumen de las fiestas.

“Es algo así como: ‘Oye, vamos a lanzar un nuevo paquete de clientes para esta SKU específica, ¿deberíamos prepararlo con antelación y tener 1.000 unidades listas?”. dijo Cohen. “Comuníquese con su almacén y trátelo como un socio más del negocio. En la experiencia del cliente, cuando las cosas se estropean, a menudo los problemas están más arriba y el equipo de CX está ahí para limpiarlos.”

Preferencias y oportunidades

Cohen señaló que las marcas ofrecen cada vez más opciones personalizadas de notificación de entrega. Amazon, a la que se atribuye ampliamente el mérito de ser pionera en los envíos en dos días, permite a los clientes decidir si desean recibir las actualizaciones por correo electrónico o por mensaje de texto. Los compradores de Amazon también pueden optar por obtener una confirmación visual a través de Photo-OnDelivery”, o seguir el progreso de un paquete con una función de seguimiento por mapa. Los miembros Prime pueden seleccionar el día diseñado para que llegue su paquete.

“Dar el control al cliente va a ayudar a establecer expectativas”, dijo Cohen. “Porque lo que elijan en la caja es lo que van a recibir, suponiendo que la entrega vaya según lo previsto. Gran parte de la experiencia del cliente consiste en enviar ese mensaje de forma proactiva.”

Katherine Cabe, directora sénior de marketing de retención de AS Beauty, que fabrica los cosméticos Laura Geller, dijo que envía confirmaciones y actualizaciones generales de los pedidos. Pero también informa a los clientes cuando se van a producir retrasos debido a un problema de inventario o a un mayor volumen de pedidos que ha ralentizado el proceso de envío.

Alrededor de las fiestas, la empresa también publica una página especial de preguntas frecuentes para informar a los clientes del último día posible en el que pueden hacer un pedido para que los artículos lleguen antes de Navidad, pero que se adelanta ligeramente al plazo interno.

“Por nuestra parte, tenemos un margen de seguridad. Preferimos que nuestro cliente se lleve una grata sorpresa a que no reciba su producto cuando lo espera”, afirma.

Otra forma en que los clientes reciben notificaciones de sus pedidos es la aplicación Shopify’s Shop, que les avisa cuando los pedidos se han enviado, están listos para su entrega y han llegado. La aplicación se lanzó inicialmente como un servicio de seguimiento, dijo Carl Rivera, vicepresidente de producto en Shopify, ya que los clientes estaban ansiosos por recibir actualizaciones de envío. Aunque esto se hacía históricamente a través del correo electrónico, Rivera dijo que puede ser difícil para los compradores recuperar esa información si las bandejas de entrada están desbordadas y segmentadas. Además, las páginas de seguimiento estándar que están vinculadas a un servicio como USPS o FedEx no hacen nada por la propia relación de la marca con el comprador.

“Tengo que buscar la información que busco, voy a una página de seguimiento que quizá me diga dónde está el paquete”, dijo. “Pero falla por completo a la hora de decirme algo más sobre la marca”.

Rivera dijo que las actualizaciones de los pedidos son una oportunidad para que las marcas vuelvan a conectar con el cliente en un momento en el que es probable que repita la compra, algo cada vez más crítico a medida que la captación de clientes se encarece. La aplicación Shop capitaliza ahora el interés existente por la marca anunciando recomendaciones personalizadas de productos a los clientes y permitiéndoles comprar directamente desde la aplicación.

“Sí, se trata del seguimiento de pedidos. Se trata de ayudar a los consumidores a saber dónde está el paquete desde el momento en que pasan por caja hasta que llega a la puerta de su casa”, dijo. “Pero se trata mucho más de establecer una relación entre el comprador y el comerciante y de crear una superficie en la que el comerciante tenga ahora permiso para hablar con el comprador una y otra vez”.

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