Lo que salió mal en el objetivo de Shopify al intentar construir un negocio de logística

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Shopify está vendiendo su negocio de logística después de que sus máximos dirigentes dijeran que se había convertido en una distracción de la oferta principal de la empresa de software.

El jueves, Shopify dijo que está descargando Deliverr y 6 River Systems, dos startups de logística que ha adquirido en los últimos años, al proveedor de servicios de carga Flexport y a la empresa de entrega de comestibles con sede en el Reino Unido Ocado Group, respectivamente. Esto marcó esencialmente el final de un experimento de cuatro años en el que Shopify trató de construir su propia red de cumplimiento.

El consejero delegado de Shopify, Tobias Lütke, escribió en una nota al personal que la construcción de la infraestructura logística era una “búsqueda secundaria” para el empresario tecnológico. Añadió que durante el último año, el gigante tecnológico canadiense ha “estado restando todo” lo que se interpone en el camino de hacer de Shopify la plataforma a la que los comerciantes acuden para construir sus tiendas de comercio electrónico. Lutke también anunció que el 20% de la plantilla de la empresa será despedida a medida que redimensiona sus operaciones.

Los expertos en logística que hablaron con Modern Retail dijeron que muchas de las dificultades de Shopify con su negocio de logística se derivan de su búsqueda de un modelo 4PL de activos ligeros, en el que actúa como intermediario para asegurar el espacio de almacén para las marcas en los 3PL. Eso resultó ser mucho más difícil de ejecutar, ya que Shopify tenía que ser el intermediario entre muchas partes diferentes, lo que, a su vez, también puede afectar a los márgenes.

Matthew Hertz, fundador de la empresa de consultoría logística Second Marathon, dijo que su empresa comenzó a ver una “parte sustancial” de los clientes que venían de la red de cumplimiento de Shopify y se quejaban de que la tecnología no era óptima, añadiendo que el enfoque 4PL creaba más caos en lugar de simplificar las operaciones.

Shopify ha estado tratando de abordar el cumplimiento durante los últimos años, con el fin de enfrentarse a rivales como Amazon y ofrecer a los comerciantes una entrega rápida y de bajo coste. Para ello, adoptó un enfoque basado en la tecnología. Introdujo su red Shopify Fulfillment en 2019. Ese mismo año, también adquirió el proveedor de tecnología de automatización de sitios para almacenaje 6 River Systems. Y en mayo de 2022, Shopify acordó pagar 2.100 millones de dólares para adquirir la startup de fulfillment Deliverr, en una de las mayores adquisiciones logísticas de los últimos años.

Pero desde que Shopify lanzó su red de cumplimiento en 2019, ha cambiado su estrategia logística en múltiples ocasiones, algo que el analista de William Blair Matt Pfau señaló en una nota para inversionistas publicada el jueves. Cuando lanzó por primera vez su red de cumplimiento en 2019, Shopify pregonó su destreza técnica, afirmando que su tecnología de aprendizaje automático “predice los centros de cumplimiento más cercanos y las cantidades óptimas de inventario por ubicación para garantizar una entrega rápida y de bajo costo.” Shopify también dijo que gastaría mucho en la iniciativa, invirtiendo 1.000 millones de dólares en cinco años.

Pero en 2022, Shopify empezó a rescindir contratos con algunos de los almacenes con los que había estado trabajando, según informó entonces Business Insider. Eso parecía sugerir que Shopify estaba reduciendo sus ambiciones logísticas, pero entonces, sólo unos meses más tarde, la compañía siguió con el anuncio de que estaba adquiriendo Deliverr.

“Los esfuerzos logísticos de Shopify han sido un punto de contención con los inversores desde que la compañía anunció su intención de entrar en el mercado en 2019”, escribió Pfau, señalando que “los inversores han estado preocupados por los requisitos de capital de la construcción de una red logística, así como el impacto potencial en los márgenes.” A su vez, dijo que “la venta del negocio de logística va a ser bien recibida por los inversores, ya que simplifica la historia de Shopify”.

Hertz, por su parte, dijo que “el mundo físico de la logística es realmente difícil y es un reto para los tecnólogos entender qué está pasando exactamente.”

Según Rick Watson, consultor de estrategia de comercio electrónico y director general de RMW Commerce Consulting, la logística nunca fue la opción adecuada para una empresa tecnológica como Shopify.

“Creo que se trata de un malentendido del tipo de negocio en el que se estaban metiendo. La logística es un negocio de muy bajo margen y volumen de eficiencia. Y Shopify se supone que es un negocio de software de alto margen, por lo que el ajuste nunca estuvo ahí”, dijo Watson.

Jay B. Sauceda, ex director general de 3PL Sauceda Industries, se hizo eco del punto de Watson de que los bajos márgenes en logística se exprimen aún más en un modelo 4PL. “En una relación de cumplimiento, usted sólo tiene -llamémoslo así- 2 $ para gastar en los gastos de cumplimiento. Esos 2 $ van mucho más lejos con un socio que cuando los divides entre una capa intermedia de gestión, es decir, Shopify, y el propio socio de cumplimiento”, dijo.

Watson dijo que la decisión de Shopify de ofrecer servicios de cumplimiento a los comerciantes más pequeños también contribuyó probablemente a los problemas de margen. “Es más difícil encontrar el proveedor logístico externo adecuado para los pequeños comerciantes, porque la mayoría de los buenos 3PL buscan clientes de volumen. Y cuando Shopify inició su actividad, la mayoría de sus clientes eran clientes más pequeños. Así que hay un problema legítimo que vieron. Pero es más cometieron un gran error con la forma en que querían resolver el problema”, añadió Watson.

En el comunicado de prensa en el que se anunciaba la decisión de Shopify de vender Deliverr y 6 River Systems, Lütke insinuó que Shopify tenía problemas para gestionar la logística de, bueno, la logística. “Para gestionar la logística, utilizará mucho el bolígrafo, el papel y las llamadas telefónicas. Y la mayoría de las veces sus proveedores de servicios no se hablan entre sí. Coordinarlos para que actúen juntos es su carga”, escribió.

Sauceda se hizo eco de que el modelo 4PL supone un reto. “Ya es difícil dar de alta a los comerciantes y ocuparse de la logística cuando uno es el 3PL, se requiere un conocimiento realmente sólido y profundo del servicio de cuentas”, afirmó. El 3PL de Sauceda -que vendió en 2021 a Cart.com- fue socio inicial de la red Shopify Fulfillment cuando se lanzó en 2019.

Y añadió: “Creo que lo que Shopify estaba tratando de hacer al construir una red centrada en las pequeñas empresas era realmente genial. Pero lo que he encontrado en mi propia experiencia, es que el enfoque de una red ligera de activos hace que sea muy difícil hacer una calidad consistente de entrega logística a través de un esfuerzo, debido a tener diferentes socios con diferentes procesos y cosas por el estilo.”

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