Lo que la investigación conductual de Accenture Song nos dice sobre fidelidad de marca y Web3 en 2023

Las marcas tendrán que convertirse en expertas en sus ávidos seguidores en 2023 para triunfar.

Accenture Song, la división de marketing, ‘branding’ y publicidad del gigante de la consultoría Accenture, presenta su informe anual sobre tendencias en el comportamiento humano, identificando los cambios culturales que afectarán a la fidelidad a las marcas, el lugar de trabajo y las tecnologías de descentralización en el próximo año. Y con el telón de fondo de las “conmociones macroeconómicas” de los últimos años, la gente seguirá denunciando las injusticias, probando distintas plataformas digitales y centrándose en lo que puede controlar.

“A mucha gente le da la sensación de que el mundo va dando saltos de una crisis a otra, y si nos fijamos en cosas como la inflación y el suministro de energía, la gente está en cierto modo existencialmente preocupada por hacia dónde va el mundo”, afirma Mark Curtis, responsable de innovación de Accenture Song.

“Están empezando a interiorizar cómo adaptarse y buscan formas de ejercer cierto grado de control sobre sus vidas”, afirma Curtis.

En cuanto a cómo afecta esto a la lealtad a las marcas, el informe señala que la gente busca cada vez más nuevos lugares en Internet para tener un mayor sentimiento de pertenencia. En este sentido, las marcas tendrán que centrarse en atraer a su base de consumidores, y estos comportamientos pueden dar nueva forma a los programas de fidelización que se centran en “modelos de comunidad primero y producto después” que conectan a las personas con una marca, según el informe. Esto podría conducir a una mayor adopción de fichas no fungibles, arte generado por inteligencia artificial e incluso carteras digitales en el futuro.

Especialmente a medida que las principales plataformas de redes sociales se filtren más con algoritmos que restan prioridad a las publicaciones de amigos, las plataformas que prosperen se centrarán en intereses y actividades que conecten a las personas. Algunas de ellas son Reddit, Discord y Twitch, donde “es fácil encontrar a su grupo de gente que escuchará activamente, que participará”, según el informe “Life Trends”.

La mayoría de los participantes en el estudio de Accenture afirman haber probado una nueva afición o haberse unido a una nueva comunidad en los últimos seis a nueve meses. Y como Digiday informó anteriormente, existe una tendencia en las redes sociales a centrarse más en las comunidades que en las personas. Algunos grupos en línea pueden incluso surgir de personas que coleccionan productos digitales o reaccionan a momentos deportivos o informativos.

“Los puntos de pasión y los nichos de interés son los lazos que unen en el mundo digital”, afirma Cristina Lawrence, Directora Ejecutiva de Experiencia del Consumidor y Contenidos de Razorfish. “La segmentación por intereses es la clave para crear mensajes radicalmente relevantes y experiencias creativas que signifiquen algo para la gente real”.

En cuanto a cómo se aplican las comunidades a Web3, un concepto descentralizado de Internet, Accenture señala la importancia de que las marcas estén abiertas a la experimentación. Por ejemplo, Starbucks ha estado probando un programa de fidelización con ‘tokens’ llamado Odyssey. Las marcas que puedan centrarse en ofrecer recompensas y atraer a los clientes tendrán más éxito que las que se centren demasiado en la tecnología en sí.

“Para lograr un éxito universal, la tecnología tiene que pasar a un segundo plano y el beneficio tiene que estar en primer plano”, explica Curtis a Digiday.

Existen otros ejemplos de empresas que intentan crear comunidades Web3 en la corriente principal. Twitter e Instagram presentaron funciones para las fotos de perfil de los usuarios de NFT, y Reddit lanzó un mercado de NFT para que la gente comprara fotos de perfil de blockchain a un precio fijo, además de ofrecer avatares digitales para su sitio y su aplicación móvil.

A principios de este año, el gigante Dentsu también se asoció con Microsoft para crear un espacio de aprendizaje metaverso para guiar a los clientes en sus esfuerzos por la Web3. Como explicó Val Vacante, vicepresidente de soluciones e innovación de Dentsu, su iniciativa metaverso pretende averiguar cómo apoyar realmente a los clientes interesados en programas Web3.

“Lo fomentamos como prueba y aprendizaje para todas las marcas”, aseguró Vacante a Digiday. “Hay marcas que simplemente invierten mucho dinero en cualquier novedad, ¿no?.Pero en realidad, muchas marcas no tienen esa oportunidad”.

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